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拉姆·查兰论销售策略
更新时间:2013-03-09 发布:www.1024sj.com

????读过大学的,都知道拉赞助难;有过工作经历的,却知道做销售更难。拉赞助,厂商还多少有点同情学生,少则几千,多则几万,不伤筋动骨,能赚个名声口碑、社会责任。销售全然不同,“莫斯科不相信眼泪”,它完全是市场行为。如果说,过去做销售靠压低价格、拉关系、送礼物、搞公关还能凑乎了事,那么如今游戏规则彻底改变了。每个行业都有很多供应商,数量还在不断增加。而且借助互联网,合适的厂家很容易找到,人们对产品价格等信息了如指掌,不再受地域的限制,信息不对称现象逐渐减少。基于此,采购商议价的能力和需求也越来越高,他们希翼供应商的产品或服务在品质保证的前提下,价格越低越好,而且常常要求供应商生产过程透明化。由此造成的结果是:供应商自相残杀,市场上商品过剩,许多产业进入微利时代。

????生意是越来越难做,尤其是销售。在新的市场环境中,厂商仅仅指望长期的关系和优质的产品是远远不够的。在拉姆·查兰看来,即使计划再完美、技术再突出、产品开发周期再短、运营效率再高,甚至依靠熟人,都无法确保拿到订单;即便拿到了,价格也已经很低。通常情况是,供应商的利润空间被挤压,留不住客户,理想的销售额无法实现。然而,这对供应商其实是一个绝好机会。“从绝望中寻找希翼”,查兰说的是什么意思呢?查兰指出,对客户来说,光满足价格要求还不行,还要求你(供应商)在市场上取得成功。他们想要低价,同时还想让顾客喜欢他们的产品和服务;他们想把竞争对手远远甩在后面;他们想拓展服务,提高收入,让钞票源源不断流进来,总之,他们想要全方位的成功。“因此,他们心中理想的供应商是能够帮助他们达到上述目标的伙伴,而不是做一次生意就说‘ByeBye’的商贩。”查兰的创见无疑将开启一个全新的销售方式,它的核心是对客户的发展给予更大关注,而不仅仅是把产品和服务卖出去。

????这也是查兰在《客户想让你知道的事》一书中表达的观点。在这本书中,这位曾对实行、转型主题有过精辟论述(《实行:如何完成任务的知识》、《转型:用对策略,做对事》)的管理大师开始拿营销说事。他认为,传统的营销方式已经落伍,厂商要想拿到订单,而且要保持长期、稳定的合作关系,必须从根本上有所突破。“我把这种新的销售方式称为‘创值销售’。”查兰的这种区别于传统销售的方法其实是将供应商与采购商进行“捆绑”,构成同一个利益体。简单说来,当供应商的产品和服务在市场上大受欢迎,从而让采购商(也是销售商)赚得个盆满钵满,这样供应商与采购商的关系就牢不可破、长长久久了。

????所以,查兰用了“创值”一词。不过,请注意,这个“创值”是针对采购商、销售商而言的,并不是指向直接消费者。所以,“客户想让你知道的事”是作为生产商、供应商的你不得不从采购商、销售商那里知道的事。“本书适用于所有B2B企业。本书将告诉所有的销售人员,他们必须摒弃简单交易性销售中的商品定价策略,同时为客户创造价值。”从这个意义上说,查兰的此次销售策略支招不是菲利普·科特勒式的市场营销,而更像是迈克尔·波特式的价值链战略管理。例如,查兰会对整个采购流程进行逐一分解,指出每个环节的参与者、价值要素所在。与此同时,查兰要求供应商试着以“共赢”(说白了,有钱大家赚、有难共同担)的思路去发现、分析并试图解决客户的难题、需求,这样一来,成功销售便是自然而然的事了。

????大家发现,在“创值销售”的视角下,销售人员过去的很多营销行为都是错误的。

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