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商业网站广告经营浅析
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
办好网络媒体仅靠内容就行了?

一.网络经营者要走出一个误区,即办好网络媒体靠内容吸引受众就行。

首先,互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革,引领"内容为王"时代的到来。通过网络渠道,人们获得及时、互动、丰富的信息资讯,在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展,业界有"内容+渠道=媒介巨人"的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件,抢尽了广播、电视、报纸的风头,其丰富、高效的资讯整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了?

美国在线与时代华纳是"媒介巨人"的实践者,其近期发展结果却为大家敲响了警钟。该企业在2002年全年损失987亿美金,这个数字是新西兰GDP的两倍;今年3月份,该企业副主席Ken Novack出售了企业的2000股企业股票,这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。作为全球有名的传媒大亨,时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上,鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体"天合之作"的合并,没有取得人们预想中的成功。这充分显示:媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面,是一个多层面的系统工程。

其次,就商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济,遵循"双重出售"的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售资讯(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到吸引广告商、出售广告版面的目的。商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏,可以从这三个方面入手:

1. 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构,可以知道是谁在购买网络的广告,才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2. 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构,以及在媒体运营中次常采用的结构,如:资讯、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3. 受众偏好。受众对媒体的态度,形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体,而是要对受众、内容、广告做交叉分析,根据分析结果来知道媒体经营,要使受众结构,特别是它的行业分类,与内容分类和广告分类大体相近。

例如,广告、内容与受众偏好的共有区,如科技、体育频道,是网络媒体运作的最佳区域,经营效益最高,网站就要尽力扩大这一区域的面积;受众偏好的内容,但广告贡献小,如通俗小说、连载等,适合专业媒体,如《小说月刊》,靠发行赚钱,网络媒体就不要盲目扩大;而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域,如深度报道、背景报道,发展空间比较大,网络媒体应不断发现、集中发展。

二.商业网站的"致命伤"

虚假资讯,躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强,网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有资讯采编权,只好在资讯时效性上大做文章,以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假资讯,使其权威性、公信力不断受到挑战。

去年愚人节前两天,国内各网站纷纷登载惊人消息:MicroSoft总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜狐很快在网上声明道歉,此资讯是MicroSoft企业在去年愚人节给人们开的一个玩笑。

为了吸引眼球,在竞争中抢占先机,"内容为王"的理念驱使商业网站抢时效、抓热点。 另一方面,网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源,网络媒体展开一场"圈地运动",但在网上圈的"地",是长了腿的"地"。网站花巨额资金所吸引的注意力资源,就像天上的浮云,来得快,散得也快。网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术,使媒体间你有的我也可以有,导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创资讯的商业网站,问题也更突出。

首先,在资讯竞争方面,新浪网与搜狐网的资讯大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小,特别在资讯整合和时效性方面,搜虎紧跟新浪之后,咬得很紧。特别是关于"美伊战争" 的报道,搜狐第一次向新浪叫板,它于 "第一时间报道了战争打响的消息" 。另外,从双方推出的资讯专题来看,尽管新浪的资讯整合再显优势,搜狐不俗的表现引来网民好评:一反常态把战争专栏报道放在bob电竞体育平台app之前弹出;每天24小时不间断地滚动报道最新消息;报道形式上更加多样化,除了文字报道外,还
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