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谷歌正式介入电视广告业务
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
谷歌本周一宣布,将与EchoStar合作,在DISH卫星广播的125套节目网络上销售广告。这也是表明谷歌计划如何利用其106亿美金的网络广告业务征服电视市场的早期指示器。

  根据与EchoStar达成的协议,广告客户将利用谷歌的AdWords自动拍卖系统竞购广告段。谷歌 Ads产品管理主管迪赛说,广告客户可以上传它们的电视广告,选择广告的播出时间和频道,也可以选择广告的覆盖范围是全国性的还是某一地区。广告客户也可以向指定的受众群投放广告。他说,大家不会针对家庭或个人投放广告,大家希翼谨慎地对待用户的隐私。

  谷歌还证实,还在与有线电视企业Astound Broadband合作,试验类似的广告计划。两家企业称,自去年秋季以来,一直在联合进行测试。

  Astound总裁克莱格说,机顶盒能够记录一个家庭观看的电视节目,广告投放系统能够向家庭投放它们感兴趣的产品和服务的广告。Astound-谷歌合作项目的规模非常小,但它可以表明谷歌的兴趣不仅仅在与DISH达成交易上。

  包括E*Trade Financial和1-800-Flowers在内的一些广告客户计划购买DISH网络上的广告,它们声称知道广告何时、何地播放是它们通过谷歌 Ads购买广告的原因。

  但是,数名业界专家称,当谷歌公布与一家主要有线电视企业达成交易时,才会实现真正的交互性和精准投放。有线电视企业精准地细分观众的能力远高于卫星电视企业。

  RBC Capital Markets分析师大卫说,我对DISH交易的兴趣没有与一家有线电视企业达成交易的兴趣大。我认为这一交易不会改变电视广告产业的游戏规则,但它包含一些有趣的暗示,大家将密切关注这一交易。

  迪塞表示,谷歌正在与数家有线电视企业谈判,但他拒绝披露详细情况。他说,这一产品适合任何能够播放电视广告的机构━━网络、卫星电视企业、有线电视企业。

  有媒体报道称谷歌在与康卡斯特进行谈判,但目前还没有取得什么实质性的进展。由于缺乏有线电视网络的参与,由eBay创建的有线电视广告市场eBay Media Marketplace的运营也十分困难。

  eBay Media Marketplace得到了MicroSoft、惠普等巨头的支撑。电视网络和广告代理担心,它们会失去对广告计划和价格的控制。但是,由于AdWords平台已经被证明是一种成功的广告销售模式,因此谷歌的计划可能会进展得顺利一些。

  据迪塞称,通过与EchoStar的交易,谷歌将其网络平台与卫星电视企业的“首端”连在了一起,使卫星电视企业的服务器能够将广告插播在节目中。广告客户则根据潜在的观看次数付费。与其它任何电视广告一样,广告客户无法确保在播放广告时观众不离开房间。

  广告客户目前都自己制作广告。迪塞称,谷歌计划推出一个将不会制作广告的广告客户与广告代理联系在一起的市场,这一市场与谷歌为其谷歌 Audio Ads广播广告推出的平台有些相似。

  谷歌 Ads将是DISH网络上第一个自动地购买、销售、发布、衡量广告效果的系统。Nielsen根据抽样调查的结果衡量广告效果,谷歌的系统则能够根据所有用户的收看情况衡量广告效果。

  EchoStar广告业务实行副总裁迈克尔说,我不能保证大家会卖出更多的广告,但这一系统会销售更有针对性的广告。它将极大地提高大家精准地投放广告的能力。

  去年,谷歌网络广告业务达到了106亿美金,还进入了线下广告市场,计划利用其自动化的网络拍卖系统在包括广播、报纸、杂志、电视在内的传统广告市场上引发一场革命。

  Sterling Market Intelligence首席分析师格雷格表示,一些大广告客户已经将部分广告预算由传统媒体转移到了互联网上,谷歌则把手伸向了传统媒体市场,它希翼能够统一这二种市场。

  E*Trade营销总监尼古拉斯说,E*Trade参与了谷歌的报纸广告计划,也计划参与谷歌 Ads。他说,实时报告是业界所需要的,希翼这有助于加速电视广告的全数字化。即使是尼古拉斯也在等待有线电视企业的参与,大家的希翼━━我认为也是谷歌的希翼,时代华纳和康卡斯特等主要有线电视企业会参与进来。

  1-800-Flowers离线广告业务负责人史蒂文表示,1-800-Flowers正在完成通过谷歌的电视和广播广告平台销售广告的交易。他说,大家喜欢通过拍卖确定价格的模式,这使得大家具有很高的灵活性。这一系统将提高大家的广告购买系统的效率。

  谷歌在平面媒体领域取得了喜忧参半的成果,但在广播领域则遭遇了失败,这使得它在电视领域的未来并不十分明朗。

  除了在DISH网络上播放广告外,谷歌还为卫星电视企业英国天空电视台在英国部署了搜索、广告、视频服务。

  谷歌对于电视业务是认真的。挖来了NBC Universal战略合作业务部门的总经理斯泰伯负责电视广告销售业务;去年夏季,谷歌挖来了交互电视厂商Ope的技术总监文森特
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