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PPG“神话”为什么破灭?
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com

【起源与神话】

和企业同事共进午餐。同事告诉我,他订购的一种网络直销品牌衬衫刚刚到货。

“感觉怎么样?”因为一直在研究网络营销,所以网络购物引起了我的兴趣。

“还没有看到,但愿能像广告一样好。”

“以前有没有在网上买过衬衫?”

“买过。不过上网买是方便,但退货非常麻烦。”

“为什么要退?”

这个问题,勾起了他第一次网上购买衬衫的“心酸”往事。

…………

没有工厂,没有实体销售门店,仅仅凭呼叫中心和互联网,加上铺天盖地的平面媒体、电视广告,不足1年半的时间,每天出货一万件甚至超过三万件,跻身国内衬衫行业前三甲……

“它开创了国内服装企业商业新模式”、“服装业的戴尔”、“轻企业”的样板、巨额风投入驻……

一个商业神话就此展开。

这就是PPG。

但是,现在它突然不见了,你很难在媒体上再找到它的影子,市场上充斥着它有关资金链断裂、官司缠身等不绝于耳的资讯。

为什么PPG能够在这么短的时间内脱颖而出?又为什么这么快就到了让人品头论足、维持艰难的程度?

不管PPG未来能否逃出生天,能够用两年时间走完其他品牌20年走完的路程,这种成长速度的背后有什么值得大家学习?在如此短的时间内,从众人学习的榜样走向衰落,从如此大起大落中,大家又能学到什么?

【PPG为什么快速成长?】

PPG的盈利模式可以简单归结为“细分+轻资产”的模式。

PPG能够快速成长的一个重要原因,就是选择了变化不大的男士服装,同时进一步选择了款式、颜色相对固定的衬衫作为细分的主攻对象。

相对固定款式、尺寸以及布料和颜色,生产就比较简单,简单就能量产,量产就能降低成本。

所谓“轻资产模式”也就是没有加工厂,没有销售门店,甚至连仓库也没有,只有策划和销售团队,把主要资金几乎全部使用在营销推广上,这就是典型的“轻资产”模式。

PPG“轻资产”模式的核心在于销售与供应链管理。这两者分别来自不同的“原型”,说PPG是戴尔和利丰的“孩子”丝毫也不为过。

前者是以直销著称的电脑制造商戴尔,戴尔采用跨过中间销售渠道,以压低中间渠道成本,保证在到达最终用户的时候,有比较大的价格优势的直销方式而闻名。

而后者则是以“供应链管理”著称的利丰集团。“供应链管理”的精髓是:不是简单的给一家工厂下单委托生产,而是要分析构成产品成本的每一个组成部分,从材料到加工,不仅找到各种符合品质要求的材料,并且在规定时间内,用低加工成本完成订单。

这种戴尔直销加利丰供应链管理的结合,让PPG不仅节省了流通环节的成本,也节省了生产环节的成本。保证了消费者的低价和企业利润的要求。

因为轻资产,PPG把大量的资金用于推广。所以大家能见到各种媒体层出不穷的PPG广告。

【PPG如此快速衰落,为什么?】

同事购买衬衫的经历和PPG有关。

“当我拿到PPG的时候,我大失所望,我有一种被欺骗的感觉,做工粗糙、线头外露、图片上的衬衫看起来厚实,拿到手却显得很薄,颜色看上去也不如图片上的鲜艳,我买的是免烫衬衫,一洗之后变得非常褶皱,最可气的是,明明是我常穿的尺码,一穿到身上,硕大无比”

“你怎么处理呢?”

“我买了5件,只拆开洗了一件,其余我要求退货。”

“容易退吗?”

“容易?我掉了一层皮。”

“电话打了几十通,时间花了差不多两个月,还扣了退货快件费。”

讲完之后,同事还不忘告诉身边的其他人,“千万别买……”

听到这里,我大致明白了为什么PPG沉沦得如此之快。

吃完午餐,我到办公室上网一查,网友们对PPG批评如潮,问题大同小异。

这些声音怎么如此熟悉?结果怎么会如此相像?

两个月前,世界最大的图书出版商贝塔斯曼宣布退出中国市场。我想起来了,从线上到线下,顾客对贝塔斯曼的看法和现在大家听到的顾客对PPG的看法是何其相似。

【最俗的结尾】

品质是品牌的生命。品牌的品质由产品的品质加承诺兑现程度再加服务的感觉几部分构成。

永远不要希翼靠广告带来利润。如果你的产品品质不好,你的钱从那里来就会回到那里去,剩下的就是你为媒体打工。

广告千万不要夸大其辞,膨胀顾客的希望。顾客初次接触产品和服务的感受,会和心中的希望进行对比,如果体验值低于希望值,满意度就会下降。对未来品牌的满意度影响深远。

在产品本身的品质分数不高的情况下,一定要用服务来弥补。如果顾客要退货,一定要先承诺退货,再问原因,速度要快,态度要好,当然还要免掉退货费。这一点大家要学习沃尔玛。在沃尔玛,只要符合企业的退货标准,卖场的任何人都有权利给顾客退货。

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