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重塑卖点 如何激活宽带市场
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
简单的低价刺激日见势微,宽带市场的再次焕发需要运营商给出更综合、更系统的策略和手段

  宽带市场从2000年开始便展示了其旺盛的增长势头,几年来保持了几何级数的成长率,和小灵通并列成为推动固网运营商发展的两大核心业务板块。

  然而,自2005年初以来,宽带的“隐忧”逐步显现,一些发达地区的宽带市场在几年高速发展之后,出现了用户发展数与用户平均ARPU值“此长彼消”的现象。为了维持用户增长目标,运营商不得不推出了低档套餐,大幅拉低了平均ARPU值。部分地区在频繁推广低价套餐之后,价格策略也逐渐失去了对市场的推动效果。“价格手段是否是刺激业务发展的唯一手段?”、“宽带市场是否还能继续既有的发展势头?”等问题成为运营商着力解决的头等大事。

  在寻找具体解决方案之前,大家可以借鉴一下欧美宽带市场的发展历程。欧美等国家的宽带普及过程一般会经历三个阶段:以发烧友为主力的“萌芽期”、以效率型用户为主的“高速发展期”和时尚型用户加入的“转型增长期”。

  从中国宽带市场发展来看,其正处于第二阶段“高速成长期”的中后期,目前运营商普遍存在的忧虑则是由于效率型用户开发将尽,而时尚型用户市场尚未有效启动所致。根据CNNIC对互联网用户宽带意向的连续性调查,阻碍用户使用宽带的首要原因在2000年初还是“价格太高”,而到2004年已经转为“缺乏宽带上网需求”。故此在当前理性消费的效率型用户开发已经趋于饱和的情况下,运营商需要转变既有的市场推广方式,将目标客户瞄准以感性消费为特征的时尚型用户,以此作为宽带市场新一轮增长的基础,而这一转型则主要通过宣传创新、内涵创新、定价创新、推广创新和客户管理创新等五大创新手段来实现。

  重塑卖点,时尚为先

  针对效率型用户,诱发宽带需求的主要是“快”和“宽”,运营商既有主要竞争焦点也集中与此,例如中国网通在和中国电信的竞争中所提出的“中国网,宽天下”系列宣传。但在“上网需求不高”的时尚型用户面前,“快”和“宽”将失去冲击力,针对这类用户,运营商首先需要回答“在我上网需求不高的情况下,为什么要用宽带”的问题,而这就需要通过对卖点的重塑,宣传的创新来实现。

  日本的NTT通信在宽带领域塑造了OCN品牌,其核心卖点则是“给你一个新生活”,围绕着这一卖点,OCN组织了相应的宽带应用,例如视频服务、VOIP等,并通过不同的生活场景描述来凸现宽带给用户带来的生活品质提升。

  从中国移动通信行业的发展来看,如果仅从实用角度出发,有相当部分“朝九晚五”的低流动用户群其手机应用价值并不高,但其往往以“和朋友家人联系方便”和“没有手机别人会笑话我”为理由选择了移动服务,究其心理还是把“手机”作为了一种个人时尚用品来看待,获取情感上的满足。

  同样对于低上网需求的用户群,宽带也需要转型为“家庭时尚用品”,并绑定相关宽带应用来为用户提供“时尚家庭体验”,此时打动用户的将是一种基于“时尚新颖”的感性心理,尽管使用率不高,但用户同样愿意为了情感需要,为了一种生活品质得以提升的满足感而付费。这一消费心理和那些平时商务繁忙而无暇去看电视,但却愿意花费重金购买平板彩电的单身贵族的消费心理相似。

  近日中国电信所推出的“宽带改变生活”系列广告则是沿着“时尚家庭体验”的方向进行的尝试,然而需要运营商进一步思考的是,如何包装宽带在用户生活中的不同应用场景?如何通过带有诱惑力的实例来回答“宽带如何改变生活”?这些问题的回答则需要运营商摆脱宽带作为单纯“接入”产品的概念,从内涵创新上来具体支撑“时尚家庭体验”的宣传定位。

  从“接入”到“应用”

  “时尚家庭体验”的定位需要运营商进行宽带内涵创新,不是作为一个简单的互联网接入业务,而是逐步通过开发和捆绑宽带内容来为其注入“应用”的内涵。相应的,推广的核心将逐步由“接入”转为“应用”,其目的是解决用户接入宽带“干什么”的问题。

  国外运营商往往通过一些对带宽要求较高的时尚业务的推广,来拉动原本在PC上低带宽需求的用户选择高带宽高ARPU的接入服务。意大利FASTWEB企业在推广IPTV业务时是和高带宽接入服务进行了捆绑,新加坡的SINGTEL也是将高带宽接入服务和宽带视频门户捆绑在“IDEAS”的时尚品牌下,作为时尚居家应用服务。

  现在运营商在推广宽带业务时也捆绑了一些杀毒、邮箱等服务,然而这些业务只能成为“附加型业务”,仅起到赠品的效果,缺乏对宽带需求的拉动。故此,对于宽带内涵的创新关键在于“核心应用的选择”,应用的选择首先需要满足“对用户产生差异化吸引力”和“需要高带宽”的双重标准,例如大家前述的IPTV业务以及宽带视频门户的内容服务。用户能明确感知到核心业务对自身生活质量的提升价值,而为了享受这些业务,用户必须得安装宽带。

  由于应用
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