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网络广告投放的“三三制原则”
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
网站媒体的兴起彻底改变了广告主媒体投放的分配模式,网络广告的营销价值日渐得到广告主的认可,投放比例日渐提高。思考网络广告的不同类型和模式,发现网站(website)、搜索引擎(search)、邮件(mail)是三类最容易量化的网络广告形式。所谓的三三制原则也就是网络广告投放在WSM这三种网络广告类型中按着三三三的比例来搭配,同时留出是10%的预算来尝试更新的媒体形态,在投放阶段上,先网站,再搜索,最后邮件营销的投放策略更容易取得较好的营销效果。

一、网站(website)

网站涵盖的内容最多,包括门户网站、行业网站、企业网站、BLOG、BBS。提前网站广告,人们首先想到的是门户网站的广告位,博客营销,论坛营销等等。事实上,对于网站层面的网络营销而言,最核心的是企业网站本身。

1.企业网站:

网站是企业最大的业务员。无论是企业选择哪种网络营销方式,一般都是将客户引导到企业网站,企业网站是客户了解企业,认识产品,建立信任的最终落脚点。然而目前很多企业的网站都是多年前建立,在外观设计、功能体验、内容规划方面往往都流于模块化和形式化,往往远远落后于当前的营销需求。举个最普遍的例子:大家都知道,理论上说网站在视觉效果和互动功能上要远超过其他任何媒体形式,然而,很多企业中,企业的宣传画册,视频光盘都印制的非常精美,但网站却做得很差,企业网站的优势不仅没能发挥出来,反而成为企业形象的一个软肋。

建一个网站容易,但建设一个和企业定位目标相统一,能够充分展示企业形象的网站却很难实现。从客户的角度来看,搜索引擎是网民寻找企业信息最重要的入口,无论企业是否购买竞价排名,位置靠前还是靠后,搜索引擎提供给网民的几十上百个同类的网站,不同企业网站之间的比较是网民进行网站选择时,必不可少的一环。此时,网站的形象、内容、功能直接决定了客户对企业的第一印象,决定了网民是否会继续关注和联系这家企业。

“网络给了所有小企业一个在客户心中成为大企业的机会。” 在经历了几年的试探之后,不少企业从最初认为上网是赶时髦、仅把企业网站视为网上名片到现在开始仔细推敲如何推广网站,思考如何进行网站营销,在如何使用网站上,企业逐渐开始变得成熟起来。尤其是对于中小企业而言,网站给了他们一个“虚张声势”的机会,通过对网站的精心规划和设计,通过有限的费用就有可能建立客户信任。对于大企业而言,就更有挑战性,要在网络中建立远超过竞争对手的网络形象,不仅需要网站的规划,更需要不同网络广告形式的合理搭配。

2、门户广告

从1997年3月INTEL在chinabyte上投放网络广告算起,国内网络门户广告也经过了十年的历程。门户广告的运作模式和传统媒体非常的相似,都是编辑制作内容,通过特定的内容吸引读者,再将具有潜在需求的读者注意力销售给广告主,其最核心的环节在于网站内容的生产。无论是综合性门户还专业性垂直门户,广告所占据的页面空间位置和投放的时间是决定网络预算的两个关键点。

随着门户网站商业形态的日渐成熟,广告主对形式固定,形态统一是门户广告已经积累了越来越多的投放经验,然而需要注意的一点是,门户广告的付费,是按位置来付费,而不是按用户的接受度来付费,平实生硬的放上一块广告位,有注意力但没有影响力和关注度。对于门户广告的创意设计是其中至关重要的环节。毕竟网民对明显的网络广告具有天然的排斥感,而且各类拦截App使用也让门户广告的效果大打折扣,广告主在网络广告投放中经验的积累和对预算的精准把握是其中的两个核心。此外,有选择的尝试性投放也是在制定大规模媒体计划之前非常必要的步骤。

3、口碑营销

博客营销、论坛营销如今早已不是空洞的理论和华而不实的噘头,2008年,王老吉事件、可口可乐奥运火炬在线传递、联想红本女等等这些经典的口碑营销案例让广告主开始意识到了个体网民对于网络营销的巨大作用。

依托于博客和论坛的口碑营销,所面临的两个问题是:

A.媒体越来越多 创意越来越少 选择越来越难。如此众多的博客和社区,选择谁才能达到最大的效果,至少不会出现负面效应,恐怕很难有个明确的答案。

B. 如何将商业信息转化成网民愿意接受的创意产品,而不会产生抵触和反感。尝试口碑营销除了考虑如何最大化的吸引网民参与,更需考虑的是如何避免负面口碑,和竞争对手的攻击。借助于网民自发自主的传播,信息的传播往往会超出企业主的控制,如果缺乏有效的监测和引导,往往会欲速不达。

口碑营销沟通什么信息,沟通哪些人,用怎样的方式沟通还需因人因事而异,很难套用固定的模式。

二、搜索引擎

搜索引擎,不仅是流量的来源 ,更是信心的入口。搜索引擎广告其实就是在解决两个问题,一是如何让客户找到你?二是如何让客户信任你?

1. 竞价排名等搜索引擎广告

虽然目前对竞价排名的营销模式依然存在着很多争议,但竞价排名对于企业中小企业而言,依然是最直接有效的广告途径。毕竟搜索引擎是网民查找信息的最重要渠道,是企业网站流量的主要来源,网络中的信息浩如烟淼,网民不可能点开所有的页面,浏览到所有的相关页面 ,企业网站在搜索引擎中出现的位置直接决定了客户到访的概率。对于网络广告的投放而言,搜索引擎广告是首要选择一种广告形式,除非企业处于绝对强势地位。 搜索引擎广告客户目前主要来自中小企业,面对我国市场的不成熟,首先需要进一步改进广告主的观念, 大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己,这需要搜索引擎商较长时间的市场培育。

2.搜索引擎优化(SEO)

如果将企业网站比作一个人,网站的外观和功能就如同人的服饰打扮,人靠衣装马靠鞍,外观决定了第一印象;而搜索引擎优化就是赋予人们思想和表达能力,如同人际之间的交流沟通,有事你说什么并不重要,重要的是你说话的方式。搜索引擎优化就是解决网站内容表达方式的问题。让网站的内容和体系更容易被搜索引擎所接受。

搜索引擎优化是一个长期的过程,更是一个极其复杂的体力劳动过程,涉及到网站标题,页面格式 ,图片格式,内部链接等等方方面面,尤其是对于几年前建设的老网站,优化起来更是劳神费力,这也是为什么seo的费用甚至高过网站建设的原因。对于有实力的企业,最好能有一位专职人员来学习和操作企业网站的搜索优化,毕竟搜索优化涉及到企业产品的方方面面,技术企业仅能帮助企业搭建一个优化框架,传递的一个网站优化的方法,随后的持续的优化过程还是企业的员工来操作更有效。

三、电子邮件

电子邮件是网络用户必不可少的基本工具。每天必须查收电子邮件已经成为很多人的工作内容之一。因此,通过电子邮件散发广告有效性较高。此外,通过电子邮件进行广告宣传受众广并且成本低廉。

在此之所以强调电子邮件的重要性,主要还是解决这样一个问题:

浏览过企业网站的客户可能有几万人,但看完网站后真正和企业联络沟通的客户有多少呢?恐怕仅有百分之一甚至千分之一。那么潜在客户看到企业网站信息为什么没有和用户联系呢?其原因无外乎一下几点:

A. 没有兴趣,或者没有信任

B. 需求不迫切,还不需要立即联系。而对于这类客户,最常见的现象是,用户看完企业网站后,虽然有些印象,但随后却忘记是哪个网站,哪个企业。

C. 有需求,但还想比较一下同类企业。很多这类客户还会因为中途无意中关掉了窗口,再就很难找到网站。

D. 有需求,又不想打电话,网站上又没有方便的在线沟通方式。

基于上面的几种情况,电子邮件解决的就是发现潜在客户,长期联络潜在客户的作用,在网站中仅需要一个电子邮件订阅的窗口,有兴趣的用户无需注册,仅需要填写一下常用邮箱。通过电子邮件无形中增加了客户的沟通渠道。这也就是newsletter的价值所在。此外,邮件群发也是一个扩展客户的用户渠道,虽然存在着更大的争议。

大量不请自来的邮件广告很容易干扰了用户正常使用电子邮件服务,这种方式很容易引起人们的抵触和反感。在普通大众心里,甚至将电子邮件广告与垃圾邮件化为等号。广告投放往往会引起相反的效果,影响用户的企业的印象。虽然电子邮件广告的社会声誉不佳,但使用策略得当还是可以获得较好的效果。

无论对于何种邮件广告投放形式,广告主在采用电子邮件广告时还需要注意到以下几个环节:

1.电子邮件广告要基于用户许可,必须要有订阅和退订提示。不请自来的广告浪费受众的时间和精力,广告效果往往欲速不达。

2.电子邮件广告最大特点在精准、直达。在选择电子邮件广告时,群发没有太大意义,锁定目标用户群,寻找用户的兴趣点,有的放矢才是关键,当然在目标客户很难确定的情况下,通过群发邮件,进一步筛选目标用户也是一种挖掘目标客户的手段。

3.主要邮件的标题和内容。电子邮件广告的标题对广告效果起到决定性的作用,只有用户点击打开邮件才能实现广告信息的传递,“题好文一半”同样也适用于电子邮件广告。

4.邮件内容的可扩展性 邮件内容最好采用文本链接方式将用户引导企业网站上,而不是简单的只是文本内容和图片。将用户的兴趣延伸到企业网站,邮件链接是个有效地手段。

5.避免使用附件。由于很多用户担心病毒传播,往往拒收带附件的陌生邮件。

四、其他网络广告形式

除了上述的三种广告形式,还有非常多新颖的网络广告形式,在当前的经济形势和媒体环境下,建议广告主对这些新媒体新广告抱着审慎乐观态度去尝试,说不定会发现特别适合产品和企业的媒介形式,然而还需要留意的是这些新的广告形式毕竟还没有形成稳定的模式和运作机制,投放的回报率往往难以量化评估。以下是两个很有肯能跃入主流的网络广告类型。

1.App内置广告

App内置广告通过将广告信息与特定App绑定在一起进行,达到投放和宣传的目的。这种情况大多在免费App中使用。由于App是针对特定人群设计开发的,所以相关广告的设计和投放可以免去用户信息搜集这个过程,达到有的放矢。类似于迅雷下载、暴风影音、金山词霸、QQ等

2.多屏环境中的视觉整合 实现混媒主题传播

2008年是网络视频行业最具转折性的一年,北京奥运的契机让网络视频一跃进入主流媒体行业,网络视频广告也日渐受到广告主的青睐。由于观看网络视频是用户的自主选择,因此网络广告的投放更加有针对性、更加精准,被接受的可能性也更高。对于广告主而言,需要面对的挑战是,多屏环境中的视觉整合,如何实现混媒时代的主题传播。

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