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垃圾短信与电视垃圾广告的本质区别
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
在央视曝光了“垃圾短信”之后,许多评论也提出电视上的“垃圾”广告为什么不治理,这里所谓的电视“垃圾”广告主要是指人们一直以来长期忍受的广告长时段的插播现象,在许多节目的开始和中间及结束中见縫插针式的、无休止的广告播放,挑战着人们的忍耐极限,让人产生莫名的“恶心”感,可悲的是,大家居然都挺过来了!人们对电视上的这种广告投放方式已经熟视无睹了,但为什么“垃圾短信”就不行呢?是因为电视媒体的传统强势地位、还是人们对新媒体有成见呢?

  可能是,也可能不是,但最关键的是电视“垃圾”广告与“垃圾短信”有着本质的区别!在这里谈它们之间的本质区别,是从媒体本身的特点来看,大众媒体被划分为五大类,电视属于第三大媒体,而手机被认为是第五大媒体。所以从媒体的划分来看,电视是第三媒体,手机是第五媒体,我曾专门讨论过手机作为第五媒体的传播学意义上的定义,提到手机媒体具有分众、定向、即时、互动的特点,同时我在艾瑞专栏专门从社会学的意义上探讨过第五媒体的定义,专门写了一篇“第五媒体时代:人就是媒体!”。“人就是媒体”的观点,最早是在2005年出版的《第五媒体》一书中提出来的,“第五媒体使得人就是媒体,存在就是媒介”(《第五媒体》P13页,编辑:朱海松),有些朋友马上就明白“人就是媒体”的含义了,而也有一些朋友认为“人就是媒体”太抽象了,这种反映很正常,说明无线领域的跨界与融合特点!

  大家可能会有这样的经历,当有人在你面前扔垃圾时,你可能会抱怨,也可能会义正言辞,或者干脆自已拣了,但是当有人不断地往你身上扔垃圾时,你一定会愤怒的,因为这是明显地人身侵犯,你不会劝说对方,你会反击的!电视是第三媒体,电视是一块距离你几米远的显示屏,手机是第五媒体,是人身上的一个外置“器官”,手机是人,人就是媒体!,所以无线广告是直接投放在“人”身上的!这就是“垃圾短信”与电视“垃圾”广告的本质不同!

  正因为“人就是媒体!”,所以无线广告投放的首要原则是“准许”,敬重用户的个人意愿(《无线营销》P73,编辑:朱海松),在无线广告的实施过程中,无论形式多新颖,内容多丰富,用户的许可都是第一铁律,因为第五媒体时代,人就是媒体!

  在手机媒体的行业应用过程中,“准许”既是行业宗旨,也是商业模式!

  许多年前,诺基亚的品牌理念是“科技以人为本”,很抽象,中国的波导手机是“手机中的战斗机”,很具体,现在看看中国的手机市场,人们一目了然,诺基亚正在打造“诺基亚手机媒体”,中国的手机市场高、中、低档通吃,这个市场很具体!

  “人就是媒体!”即抽象又具体,美国《时代周刊》曾不怀好意地把超女的第一名李宇春作为封面,因为超女是通过手机媒体选出来的,人就是媒体,是说人人都有话语权、传播权,在厦门的PX项目上,其社会传播学上的结论就是:“人就是媒体!”,人就是媒体导致传统媒体话语权的稀释,这也是中国第一个手机台、江西手机台的定位是“权威无线资讯,主流第五媒体”的原因之一。

  随着中国3G的到来,手机媒体作为新媒体的杰出典范,更将焕发出其独有的魅力,传统媒体与新媒体结合是必然的,对于传统媒体来讲,理解新媒体的现在,就是理解传统媒体的未来!
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