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谷歌 印鈔機:最佳的商業模式
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
很多人使用 谷歌 的產品和服務很多年,一直不清楚 谷歌 靠什麼掙錢,因為 谷歌 的服務全部是免費的。答案是搜索廣告和與網頁內容相關的廣告。(當然,谷歌 還有一些企業級產品,但是這些產品占不到營業額的百分之五。)很多人很懷疑 谷歌 靠搜索結果旁邊這幾個豆腐塊大小的文字廣告就能產生每年上百億美金的銷售額,因此認定 谷歌 一定是在財報上造了假。其實 谷歌 有沒有在財報上造假很容易判斷,如果 谷歌 沒有足夠的收入,如何能這麼多年一直提供全球的免費服務(而像 Youtube 這樣的視頻服務是非常昂貴的),並且支付兩萬員工的工資。其實,谷歌 能夠每年創造上百億廣告收入是因為它的廣告繫統比傳統廣告業來的有效得多。

廣告一直是傳媒業的主要收入。一份上百版的紐約時報售價不到一美金,比印刷成本不知要低多少,更不用說編輯和發行的費用了,這裡面的“虧損”全部要靠廣告收入填補。實際上廣告的收入纔是報紙營業額的大頭,而它收區區一美金的售價,不過是為了確定它的讀者是一個真正讀報的人,而不是把免費報紙拿回去當包裝紙或者郵件包裹的填充物。廣播和電視業的收入更是依靠廣告。雅虎的楊致遠當初為雅虎選定的商業模式便是傳媒的模式而不是電話企业的模式,因此,這就注定了互聯網很多企业的收入要依靠廣告。

最初的傳媒廣告業的運作過程大抵如下。一個媒體必須有一個廣告部門,它其實是一個銷售部門,它負責把報紙(或者網站)的版面和廣播、電視的時間銷售給做廣告的客戶。它的成本有三項。第一,運營的費用,比如報紙的成本、印刷費和發行渠道的成本;第二,批發或者零售的費用,包括給廣告批發商讓利或者支付廣告銷售人員的工資等;第三,訂單處理,各種對於廣告訂單的管理和安排如何刊登或者播放廣告。這三項成本除了第一項外,其實主要都是人工的費用。這種商業模式效率較低,對於大的媒體來講,在勞動生產率不變的情況下,每增加一份收入,就要添加一些人工,因此成本下不去,利潤率不可能很高,市場擴張也不會很快。對於小的媒體來講成本更高,它們不可能養活三個部門專門負責上述三件事,因此它通常隻能從廣告批發商那裡拿廣告,而不能做直銷。而對於做廣告的人來講,這個模式使得在(全國性)大媒體上做廣告的門檻很高,因此小商家做不起讀者觀眾很廣的電視和報紙廣告,隻能在當地小報紙和電臺上做一些廣告,業務也很難跨地區發展。

在互聯網發展初期,以雅虎為代表的門戶網站在運營上基本上沒有脫離傳統廣告業的運作方式。首先,它也有企业運營的基本費用,比如服務器和帶寬的費用,相對於報紙紙張的成本和印刷的費用,其次,它的廣告營銷部門完全和傳統廣告業一樣,要麼是靠自己的員工拉廣告,要麼是委托廣告批發商找廣告。(具體采用哪種方式要看是支付自己人工資高還是支付給中介的傭金高。)第三,在訂單處理和投放上基本還是手工方式。雖然雅虎采用數據庫管理它的所有廣告,但是,廣告如何投放,在它那一類網頁,網頁的什麼位置都是半手工的工作。因此,雖然雅虎企业和微軟的MSN的在網絡技術上很不錯,它的運營效率可能比傳統報紙媒體高一些,但是運作的方式實際上還是傳統傳媒的翻版。

谷歌 雖然被分到和雅虎同一類的互聯網企业,但是它的廣告模式和雅虎有本質區別。作為一個企业,谷歌 當然也有運營的基本開銷,包括數據中心的開銷和帶寬的費用,這是誰也省不了的。但是,谷歌 在很大程度上省去了第二種和第三種廣告的成本。這樣,谷歌 不僅僅在關鍵詞廣告匹配的技術上領先於對手,更關鍵的是它的商業模式比包括雅虎和微軟 MSN 傳統廣告業領先了整整一代。這樣,它在商業上實際上是用“洋槍洋炮”對雅虎和 MSN 的“大刀長矛”。

要搞清楚 谷歌 廣告繫統的本質,先要從雙擊企业(Double Click)的商業模式著手。雙擊企业誕生於互聯網飛速發展的九十年代末。各種中小的互聯網站都希翼從在線廣告中分一杯羹,來支付它們的運營成本,但是這些小網站養不起太多的銷售人員去拉廣告。另一頭出現了很多在線的商家需要做在線廣告,但是這些小商家也沒有精力一家家網站去談廣告事宜。因此雙擊企业就代理了兩頭,來為兩邊搭橋。一方面,它有很多銷售人員去拉廣告,另一方面它建立了一個自動向在線媒體(網站)投放廣告的繫統。也就是說它在訂單處理和投放上實現了自動化。它的訂單處理和自動投放是這樣實現的:

當銷售人員拉來廣告後,雙擊企业將它們按幾種模板做成幾種顯示方式的圖形和動漫,比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音頻視頻廣告等有限的幾種。每一個廣告都以數據庫的形式,存在它的服務器中,並且可以通過一個 JavaScript 從它的服務器上獲得。對於要放廣告的網站(媒體),它隻要在雙擊企业開一個帳號,然後告訴雙擊企业它打算做哪種形式的廣告,是橫幅圖形還是彈出式動漫等等,雙擊企业就會給它一些特殊的鏈接(根據信息指紋自動產生的,關於信息指紋請看“數學之美”),然後該網站隻要把這些鏈接插入到自己網頁中就行了,如下圖。整個廣告投放過程是自動的。

當該網站的讀者瀏覽該網站的網頁時,他的瀏覽器會向該網站發出獲取網頁的請求,該網站會返回包含雙擊企业鏈接的網頁。在用戶看到該網頁內容前,瀏覽器會先解釋網頁,得到雙擊企业的鏈接並且把廣告請求送給雙擊企业,雙擊企业會從數據庫中“隨機”提取廣告,返回給用戶廣告。雙擊企业同時會根據請求中的信息指紋知道該請求是哪家網站送來的廣告請求,以便統計該網站顯示廣告的次數。整個廣告投放過程完全是自動的。

在雙擊企业的廣告商業模式中,它的訂單處理和投放完全是自動的,因此它比傳統廣告方式進了一步。但是,雙擊企业在廣告投放過程中無法得知網站的內容和互聯網用戶的需求,因此它的廣告投放完全是隨機的,廣告效果非常不好。雖然雙擊企业試圖通過互聯網用戶的個人信息定位讀者群,但是被一家保護用戶隱私的機構告上了法庭,並且賠償了上千萬美金纔得以和解,因此它便不再試圖做任何針對特定用戶的廣告投放了。(這個官司影響深遠,它使得所有社交網站無法利用用戶信息做廣告。)

谷歌 企业的搜索廣告在投放上和雙擊企业一樣,完全是自動的。不僅如此,谷歌 企业的搜索廣告根據搜索的關鍵詞來決定廣告的內容,廣告的針對性很強,效果比雙擊企业的隨機廣告高了一個數量級。對於向網頁投放廣告,雖然沒有搜索關鍵詞,但是 谷歌 從網頁的內容中提取關鍵詞,依然能夠保證廣告內容和網頁內容相關。

谷歌 比雙擊企业另一大改進之處在於打造了一個自動接納廣告的繫統,從而基本上省去了廣告銷售這一成本。不管什麼人想在 谷歌 上做廣告,隻要在 谷歌 的網站上填一張表,寫幾個自己感興趣的關鍵詞和廣告的內容,再告訴 谷歌 每天願意付的廣告費即可。為了方便做廣告的商家了解廣告的效果,谷歌 有一套自動的模擬繫統,告訴商家它的廣告每天可以有多少人看,有多少人點擊。(商家可以推算出每次瀏覽或者點擊的廣告費。)為了讓商家對 谷歌 關鍵詞廣告的效果滿意,谷歌 按廣告點擊量,而不是廣告顯示的次數收費。毫無疑問,廣告商都喜歡這種收費方式,因此很多企业和個人就從其它廣告媒體轉到 谷歌 上來了。

當然,這個自動的繫統要想工作無誤,還必須解決好很多工程上的問題。下面的問題在打造自動的廣告繫統中是必須解決的。

首先,不能有需要人參與的廣告設計,因此 谷歌 的搜索廣告全部是文字的。雖然文字廣告不如圖形的生動,但是它使得網頁干淨,更受讀者歡迎。

第二,對於同一個搜索所觸發的不同的廣告,要解決排名的問題。雅虎和百度基本上是按照付費高低排名,這樣很多廣告就和搜索的內容無關。雅虎的一位科學家 2006 年在斯坦福的一個學術會議上指出自己的這個問題。當人們在雅虎上搜索波音 747 時,ebay 的廣告放在了第一位,因為 ebay 買了很多廣告詞(包括 747 ),同時付費又高;而 谷歌 沒有同樣的問題。這個問題如果不能自動解決,就不可避免要進行手工干預。

第三,要能識別惡意點擊騙錢。

第四,要控制每個廣告投放的節奏。比如某個企业願意每天在 谷歌 上花一百美金同時對每個點擊出價較高,可能每天早上一個小時它的預算就花完了,以後的二十幾個小時,這家企业的廣告就看不見了,對於一大早不上網的人就永遠看不到這則廣告。

第五,要有自動收費並且識別無效信用卡和銀行賬戶的辦法。

第六,也是最重要的,這個繫統必須能自動修復。所有的數據必須保存很多份。當一臺服務器宕機時,到達它的請求必須由其它同類服務器自動接過去。當整個一個數據中心出現故障後,到達這個數據中心的流量必須能在最短時間裡自動轉到附近的數據中心。

這一類的技術問題還很多,就不一一列舉了。谷歌 這種做法大大降低了全國性甚者全球性廣告的門檻,深受中小企業歡迎。因此,谷歌 的廣告繫統一推出,就有很多商家加盟。在此以前 谷歌 已經有了非常大的搜索流量,現在 谷歌 逐步建立了自己的廣告商聯盟,一臺完美的印鈔機就建成了。每天有中小企業和個人到 谷歌 的廣告繫統上去登記、填表並提供付款方式,當天他們的廣告就在 谷歌 上可以找到了。另一頭,谷歌 每天有很多用戶來搜索商業信息,他們總會有百分之幾的時間是點擊廣告的,這樣 谷歌 就收到了錢。這個繫統完全是自動運行的,即使所有 谷歌 員工都回家睡覺了,隻要不死機,谷歌 就不斷地在收錢。可以毫不誇張地講,今天 谷歌 百分之九十九的員工都離開企业去度一個月的假期,谷歌 這個月的營業額不會有太多的影響。

這個印鈔機另一個奇妙的地方在於,它可以通過機器學習(Machine Learning)不斷完善自己,“印出”越來越多的鈔票。當廣告商和搜索用戶數目超過一個閾值後,它們點擊搜索結果和廣告的統計信息就可以用來改進搜索和廣告的匹配,使得廣告和搜索的內容更加相關,點擊率就會更高。這樣廣告的效果也會更好,廣告商就越來越喜歡來做廣告。

在這臺印鈔機裡,運營的成本就是數據中心的費用和帶寬的費用,而間接的成本則是打造和改進這個印鈔機的研發費用。在這臺印鈔機中,自動化程度必須到達一個閾值,它纔能自動運轉起來。而當它的自動化越高,成本就越低。相比之下,微軟長期沒有自己的廣告源,自然就打造不出這個印鈔機。而雅虎,長期對工程重視不足,它的廣告繫統自動化程度太低,沒有達到成為印鈔機的閾值,因此利潤就上不去。

谷歌 的廣告模式,將傳統廣告業中三大成本削減其二,大大降低了整個運營成本,同時使得中小企業和個人在全球性媒體上做廣告成為了可能。谷歌 靠著這種革命性的商業模式,撥得了互聯網廣告業的頭籌。

(經理人網)



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