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B2C:看上去很美
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
杨阳 彭芸

  “做B2C很辛苦。”红孩子CEO杨涛在电话中如是说。

  在他说这句话的同时,中国还有相当数量的B2C网站至今尚未盈利。与他同样深有感触的另一家B2C网店主管称,企业为了严格控制成本,每领一根笔芯都要拿着用完的那根去行政部填表。

  上世纪90年代中,电子商务在中国萌芽,短短几年,卓越、当当不再独领风骚,京东、麦考林、红孩子等B2C网站遍地开花。

  艾瑞咨询的数据显示,2008年,中国网络购物交易规模突破1300亿元,同比增速超过130%,预计2009年将达到2300亿元。一切看上去很美,但真实情况是:不少B2C常年在亏损和微利水平线上徘徊。

  资本游戏

  “B2C是一个资本游戏,必须得有大量的钱去不断扩张,扩张的结果是创始人的股份不断被稀释。”正因如此,五季咨询创始人洪波认识的一些B2C网站创始人觉得没法再干了,他们看不到尽头。

  没有人否认B2C的行业本质是零售业。这就决定了它是竞争激烈的资本密集行业,必须不断有资本砸进去才能产生规模效应。但随着资本的侵蚀,B2C店商的创始人常常被边缘化,在连续三四轮融资之后,股份就跟打工仔别无二致。他们失去对自己事业的掌控,沦为职业经理人,这在他们看来是一件很悲哀的事。

  在洪波眼中,B2C复制门槛低,主要就是资金,只要花钱,都可以做到跟前辈一样的规模——但做得再大,要倒掉却轻而易举。

  此外,投资人要求的是无止境的增长,这种增长压迫B2C创始人不得不去经营自己不熟悉的商品。据母婴类网站红孩子CEO杨涛先容,该企业去年上半年已完成转型,母婴类产品占50%以下,已经从做母婴类的企业转变成综合类企业。

  京东商城也属于这种情况,现在该企业网站上看到的不仅是IT、家用电器产品,还有日用百货。洪波和邢孔育都表现出了对京东商城快速增长的担忧——其内部管控是否能够支撑这样高增长带来的问题,其资金链是否能承受高运转的压力?

  拓展百货目前也是当当网的发展重点之一。到今年年底,当当计划把百货类的占比从现在的15%上升至20%。

  “数码产品品牌集中,标准化程度高,适合采购自营。而服装服饰品牌众多,过季后很难再销售出去,大家选择与品牌商合作、招商入驻的方式,其实这是地面店的传统做法。”陈腾华说。

  苦哈哈的行当

  人们很难想象,看似红红火火的B2C网店们在利润率低下的同时隐性成本有多么高昂。

  不同类型B2C网店各有各难念的经——B2C盈利与重复购买率密切相关,但重复购买率高的可能单笔价格太低,单笔订单略具利润规模的重复购买率又不高。

  据一位知情者称,目前大多数网店开发一个新客户的成本是维护老客户的6到9倍,例如服装网店平均开发一个新客户的平均成本是60元,重复购买率为40%。图书网店的重复购买率为70%,但单均金额低,数码产品的毛利率最低。

  派代网创始人邢孔育研究了很多电子商务企业,他发现现在B2C网店的平均下单率(订单转换率)只有不到1%,上海1号店的下单率是他所知的网店中最高的3%。

  世纪电器网上一张四五千元的电器订单,净利率为1%,有四五十块钱利润。而在图书网站上,一张订单的总销售额有时也不过几十到几百元,利润有时仅仅为几块钱。那些既做3C又做日用产品网店的订单均值就更低,导致了利润净值低。

  很多B2C网店因此开始严格控制市场推广费用,世纪电器网的王治权让自己把企业的市场推广费用控制在1.2%到1.5%。当当网副总裁陈腾华称,当当网的市场推广费曾经高达3%到5%。

  一位知情者称,目前B2C这个行业的平台开发成本不下30%,物流成本都在10%以上。

  而且还有一个重大问题——退单。

  退单对于书籍音像的损害不是那么大,但对大件商品就不那么简单。王治权告诉本报,退换货是对B2C利润最具杀伤力的,不仅直接损失了利润,还要搭运费、包装费。

  此外,外部环境也并没有对这种新生的渠道给予特别“关爱”——杨涛抱怨道,由于B2C的企业比传统卖场要小,在厂商的支撑方面也会不及传统卖场,如促销投入等等。

  B2C电子商务的生意难度比人们想象中的大很多,甚至大到足以让投资人不得不把投资兴趣从B2C上移开,转而关注企业间的B2B生意——那些垂直型的B2B网站更容易收费,而且是按大宗交易额的比例提取佣金。

  同质化下的价格战

  从产品上看,被B2C选中的产品所在行业的基本特征是标准化的产品,不论大小,这些产品在市场上的价格本身就很透明,利润率不高——标准化在带给消费者方便选购的同时也带来了同质化弊端,没有差异的产品就只能凭价格吸引顾客。

  在美国赚得盆满钵满的新蛋网,在中国却尚未盈利。中国市场的特例让新蛋网(中国)市场部副总裁胡兴民伤脑筋,“中国消费者主要追求价格诉求,这对行业有很大杀伤力。”

  “价格战与中国网络消费者习惯有关,淘宝从一开始就确立了免费的模式,自此消费者去网上买东西,对价格非常敏感,导致在电子商务里价格成了一个最为主导的因素,各家恶性杀价。”易凯资本CEO王冉说。

  邢孔育认为,中国消费者往往只关注价格,而忽视其背后的服务。在他看来,中国网络用户形成理性消费观还需要时间。

  也许正是出于对做B2C平台的畏惧,卓越网创始人陈年和王树彤在把网站卖给AMAZON后,都没有再选择做B2C垂直卖场。

  但一个令人感到绝望的观点是,走品牌路线并不被认为能够挽救B2C——洪波认为,将来所有时尚的服装品牌可能都会做在线电子商务,例如现在和淘宝在合作的日本的优衣库,在线商务部分已经远远超过线下。如果不能获得溢价而是走低端价格战路线,品牌B2C可能依然会败在网民的鼠标之下。

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