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产品战略的流程和方法
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
对产品设计和产品开发来说,产品的战略是重点中的重点,也是基础工作。产品战略在绝对程度上觉得了产品的成败。再好的产品设计如果一开始的战略和市场定位是错误的,后面的工作做得再出色也是毫无用处。只能让产品向更加偏离市场的方向发展。《用户体验的要素—以用户为中心的WEB设计》这本书把战略层作为了产品设计的第一层,也说明了产品战略的重要地位。

产品战略决策依赖于高效的市场管理流程和市场管理方法。本文只能浅显的对市场流程和市场管理方法做一个先容,希翼可以抛砖引玉。

很多时候市场战略是Boss拍脑袋的产物,当然这也是一种方法。有时候直觉比论证更准确,不过风险成分会加大。如果做的更好一些,会有关于产品战略的头脑风暴的会议,经过一次或者几次会议的讨论就可以把调调定下来。

所以大部分企业和组织在市场管理上都存在这样的问题:没有市场调研或者市场调研本身存在严重的问题;没有准确的找到并确定目标市场;不能从用户,竞争者,自身等多方面考虑问题。缺少有效的市场分析工具。如果企业没有天才那么这些问题的发成都会导致产品战略制定和决策的盲目和无序,影响产品战略的正确性。

一个高效的市场管理流程应该至少包括这几方面的工作:市场扫描->市场细分->组合分析->初步业务计划->融合业务计划。

市场扫描包括宏观扫描和微观扫描两部分。宏观扫描是针对行业和环境的扫描。

这部分要做的工作包括

1:确定使命和目标;

2:环境分析;

3:市场分析。

确定使命和目标是根据企业的战略,技术发展趋势等抽象性的确定该产品的使命和市场目标。环境分析主要是从政治,经济,社会,技术四个方面来分析当前市场面临的机会和威胁。从政治和法律上看,大家要做的市场是否符合国家发展规划,是否和现行法律相抵触,经济环境是否有利于市场的发展等等。PEST是环境分析的方法和工具。如图表1。






图表 1:PEST

市场分析是考量主攻的产品或服务,切合并满足市场顾客的需求;分析竞争对手的产品或服务,并研判顾客心中将如何拿你的产品/服务和市场上对手的比较的工作。
市场分析是一个复杂的工作。在这个阶段大家需要考虑和分析产品所在市场的情况

1:顾客

2:竞争对手

3:目标市场

4:分销渠道

5:定价

6:营销和广告。

通过以上方面的分析对大家产品的市场情况做一个扫描,明确当前的市场环境。

微观扫描其实是对企业环境,竞争环境,客户环境等更具体的扫描。

这部分要做的工作包括

1:竞争对手分析;

2:企业自身分析;

3:SWOT分析。

竞争对手的分析可采用波特五力分析模型(波特竞争力分析模型)来进行分析。五力分析是波特80年代提出的理论,用于竞争战略的分析,可以有效地对竞争环境进行分析。

波特的五力分别是

1:供应商讨价还价的能力;

2:购买者讨价还价的能力;

3:潜在竞争者进入的能力;

4:替代品替代的能力;

5:行业内竞争现在的竞争能力。

根据波特的五力模型可以看出,竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。大家需要根据竞争分析来决定大家采用的产品战略。



企业自身分析的方法之一是BCG矩阵(Boston矩阵)。BCG的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。

BCG矩阵将企业的业务分为4类

1:问题类业务(指高增长,低市场份额);

2:明星类业务(指高增长,高市场份额);

3:现金牛业务(指低增长,高市场份额);

4:瘦狗型业务(低增长,低市场份额)。

BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来,把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型,用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的企业确定哪些产品宜于投资,宜于操纵哪些产品以获取利润,宜于从业务组合中剔除哪些产品,从而使业务组合达到最佳经营成效。
SWOT分析依赖于之前的PEST,竞争分析和自身分析,是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

SWOT包括分析企业的优势(Strength);分析企业的劣势(Weakness);分析企业的机会(Opportunity);分析企业的威胁(Threats)。

优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较,而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。

SWOT分析的步骤如下:

1:确认当前的战略是什么

2:确认企业的外部环境的变化(波特五力,PEST)

3:根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制

4:按照通用矩阵或者类似的方法打分评价,把识别出来的优势分成两组,他们分别跟机会有关还是和威胁有关,同时把劣势也分为两组

5:将结果在SWOT分析图上定位

6:战略分析,如例图:



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