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凡客诚品:商业模式“微创新”案例
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
2010年12月21日,2010年第六届最佳商业模式中国峰会上,主办方发布“2010最佳商业模式十强企业”,刚刚创办三年的凡客诚品,成为最年轻的十强企业之一。

  2010年凡客诚品营业额预计达到20亿元,相比2009年实现了超过200%的增长。

  凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间,但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解,不但超越了最初市场形态的竞争对手,而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则,都由凡客诚品所创新设立。

  “30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则,但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验。

  创办凡客诚品的陈年,之前曾是国内老牌B2C卓越网的CEO,对于客户体验的研究拥有丰富的经验。以微创新为手段,以客户体验为服务目标,凡客诚品以远高于业界的速度在成长。

  凡客诚品成立三年,包装盒更改过不下三次。在2007年企业成立最初,包装盒使用的是最简单朴素的、没有印有logo的硬纸壳折叠盒子。

  没过多久,随着凡客诚品的快速成长与产品销量的快速提升,改变包装整体风格很快就被提上了议事日程。“应该精致高档一些,符合用户送礼等多方面的需求、并且能够综合提升凡客诚品的品牌价值”,当时大家一致这样认为。

  凡客诚品外包装后来又经过多次升级改革,最终被定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装。3层牛皮纸确保了硬度足够强,在快递过程中不会被压坏。同时根据顾客不同的商品购买量,凡客诚品都配以不同型号的外包装盒,具体的尺寸都是经过细致的手工测量确定的。而无纺布袋是附在装衣服的塑料袋外面,让消费者在打开外包装的的时候感觉舒服。

  针对线上卖的每类商品,凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装,从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共有十多个不同款式,仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。

  在大多数人认为这些体验其实增加了凡客的麻烦和成本的时候,凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年却不这么认为。“这跟高档无关,只是为了增进消费者的亲近感”。

  凡客诚品的外包装从第二版开始,都是交由专业设计企业进行设计的。陈年个人对外包装的重视程度也是史无前例的,从原材料的挑选、logo的露出、颜色的选择,都要由他最后确定。

  就是为了增强消费者在收到凡客诚品快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感,凡客诚品加大了在包装方面材料、仓储等的投入,花掉了占整体费用5%的钱在外包装上。

  凡客诚品不断从多个层面的“微创新”来提升用户体验,譬如:网络营销的全方位覆盖;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及丝袜、防寒服等产品线的不断扩展;“当面验货,无条件试穿”以及“商品质量问题,30天内无条件退换货”的服务承诺……

  ——微创新致胜。商业模式除了模式本身到位外,还需要锤炼细节,凡客诚品在微创新上加固了其商业模式的优势。因而在第六届最佳商业模式评比中胜出。
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