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电子商务千里之堤可能溃于蚁穴
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
电子商务至今都还是互联网圈最热门的话题,无数创业者蜂拥而至。在看上去很美的电子商务行业之中,很多人只看到了舞台上的精彩,却没有看到背后的辛苦。

  网络购物流程基本上可以分成前后两段,一是消费者从下单到货品送到手中,二是用户收货之后可能发生的一切。成功的电子商务企业完成一单交易,往往前端完成,整个交易也就完成:用户很满意,收货结款。但即便是再成功的电子商务企业,也难免会遭遇后端“突发事件”,通常是:收货与订单不符、收货一段时间后发现质量问题等。

  如此一来,整个交易就复杂化了。这种复杂化却是大多数电子商务企业不愿设想的,有意回避甚至刻意设退换货陷阱就成为业界,特别是初创企业的普遍状况。无法退还单件只能全单退换、退换货周期很长等情况时有发生。

  电子商务企业更愿意在交易的前端大力美化:给用户难以拒绝的优惠、承诺货到付款等多种结付方式、提供“可试穿”的人性化服务、言辞凿凿的快递速度……

  但出问题的后端体验对用户来讲变得十分“恐怖”:用户订了10天的货还没到,问客服,得到的答复是“订单不是我负责,我查一下”或者“是快递企业的问题,我查查”,如此种种,推三阻四。如果一不小心收到的货有质量问题,客服会很“善意”地告诉你:等着,等着,等着快递企业协同厂商的人来验明正身,又是N多天。

  这就像一根扎满斜洞的水管,用户的期待会从小孔中默默流走,留下不满或质疑。这些“小孔”可能是快递企业、生产厂商,甚至可能是自己企业的前台MM造成的。而实际上,设计这根“斜洞水管”的正是电商企业自己。

  电子商务是个服务行业,细微之处的满意与否可以影响整个购物体验。从产品质量到快递速度,从退换货机制到客服态度,都有可能留下或赶走消费者。事实上,在大的方面企业很难犯错,比如产品质量、网站呈现等,而恰是那些容易被忽略的细节可能对品牌形成致命伤害。而这种损伤则像千里之堤的蚁穴,并不会在瞬间爆发,而是悄然积累能量直到崩溃。因此,有责任和希望做百年老店的品牌,更需要拿出专门的制度和资金来解决这个哪怕万分之一的可能性“不幸”。

  据了解,业内某企业每年会拿出销售额的5%作为对消费者进行各种补偿的费用,可以是先行赔付、可以是无理由退货、可以是快速换货、可以是对投诉者情绪的安抚,不一而足。貌似这个费用占比很高,而事实上因此带来的良好口碑会被消费者放大10倍,这价值远大于广告——哪怕仅从商业的角度考量,这也是一笔非常划算的投入。

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