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【连载一】微博营销攻略——数据在说话
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
写在前面

企业在进行微博营销之前,熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课,这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过,跟踪观察一个人的微博三个月,基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式,也就是,在微博上你说得越多,暴露得也就越多(这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因)。这对想保护隐私的人,不是好消息,但对营销者来说,却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。

微博上的数据看似简单,但简单的背后,有大文章。你能一眼就看到的数据,是显性数据,在这些显性数据的背后,还有隐性数据(多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算)。如果你想了解你的消费者,你想找到口碑传播的关键人物,那从现在开始,你要开始注意微博上的这些数据了,也许很快,你就能发现,这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。

微博这个媒体(或其他社会化媒体)与传统媒体非常不同,它最大的好处,是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为,看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候,你甚至可以以朋友的身份(这样的身份相对友好,会减少消费者的敌意和防备),马上和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很大帮助。

相对传统的市场调研,微博上的数据,能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度,比如,让用户填写一份营销调查问卷,其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理,人在不同的情境下,尤其是某些特殊情境下,其言、行可能与其日常时的言、行完全不同,人的“言行不一”或者“说一套,做一套”在社会心理学范畴是一种常态,或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应(这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一”)。填问卷对人来说,有时是一个特殊情境,也就是,在这时,消费者在心理上会下意识地出现一种“为了填而填”的情况,这样,问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中,人更接近日常行为或自然状态,你能观察并得到的消费者的反应,可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时,数据在统计上的集中趋势将更加清晰,一些行为数据的边际误差将越来越小,真实性就可能越来越高。所以,对微博用户数据的研究,可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。

下面,大家将从最基本的微博数据开始,来解读这些数据后面,究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下,一般来说,大家无法监测所有相关的微博ID,所以大家只能抽样监测,但在这里,大家最好不要随机抽样,因为从营销及品牌传播的角度,大家应该抽取那些数据量较为丰富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID来开始大家的监测。

三个基本数据

所有用过微博的人,都知道微博上会显示三个最基本的数据,这三个数据是:关注数、粉丝数、微博数。大家可以先孤立地来看看这三个数据(后面的文章,会逐步先容综合监测与分析的一些方法)。

关注数。关注数是博主所关注的微博ID的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博ID,订阅后,这些微博ID所发布的内容,将显示在博主微博的主页。从一般意义来说,关注数,往往代表了这个ID的主动参与度。主动参与的动机,则可能是多种多样的,动机的问题,大家在这里暂且不说,大家在开始时,需要了解的是:如果一个微博ID的关注数较多,且能保持持续或较均衡的增长,这可能意味着本ID在当前(统计周期内)的主动参与性较强,也就这个用户可能是活跃用户,而看一个用户是否活跃,尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃,基本可以帮助你判断这个ID的某些重要性格特征。你要知道的是,营销也好,传播也好,找到那些主动性高的活跃用户,虽然还不是一件最重要的事,但这是一个基础,也就是,它至少是你以后要做的很多判断的前提。

粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。也就是,博主的每一条微博,都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反,粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说,粉丝数越高,往往意味着博主的交际能力,或者,他拥有某类话语权,也就是,他在某些方面的权威度较高。如果大家忽略那些买粉丝的ID(个人用户买粉丝的也不多),也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化,那么,粉丝数反应一个ID的交际能力和权威度就应该是比较准确的。考察权威度的时候,你也不要忘了设置统计周期,任何短期的监测,都不具有代表性。权威度在营销和传播上意味着什么呢?它往往意味着博主对订阅他的微博的ID具有一定的影响力(这是你需要的)。还有更重要的,博主声音的传播率也可能是非常高的。粉丝数高的人,很可能是话题制造者,可能是人气热点,有时候,他们就是引发口碑传播的关键人物。这样的人物,是你必须从芸芸ID中挑选出来的。记住,不要跟明星名人类的ID比较,要跟普通用户比较,不要看粉丝数的绝对数,多数时候,你要看的,是相对数。

微博数。微博数是博主发布微博的总数。这个数值的含义有点复杂,它可能隐含了很多意思,至少从表面看,它可能隐含着博主的在线率、开放度(是否愿意分享)、个人表现欲、创作能力、互动性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然,如果你想了解更多,你还需要抽查一些微博的内容,这样,你可能更多地了解到博主的性格、态度、学识、偏好,甚至价值观等重要信息。这里有一个问题要注意,微博的绝对数值本身可能藏着一些虚假成分,所以,你抽查内容的时候,要适当关注一下,过于自言自语的、内容空泛的,或者干脆话痨型的,你要慎重选择,也就是,你要选择微博的数量与质量基本相符的ID来监测,这样的用户对你的营销推广有价值,否则,如果你选错了ID作为发展对象,也可能给你带来一些负面的影响。

到现在为止,大家还是在孤立地看待上述三个数值。大家当然不会只孤立地看下去,后面,大家会把这三个数值,甚至更多数值综合起来去看。但无论如何,这三个数值的基本含义,是大家必须要提前了解的,这对后面分析是有好处的。

三个辅助数据
微博的辅助数据与上次先容的三个基础数据有所不同。基础数据是显示一个微博ID在微博上的整体活动状态的,而辅助数据则显示的是单独一条微博的活动状态。也就是说,相对于微博的基础数据,辅助数据更微观。辅助数据实际上反应的是由一条微博所引发的,由其他微博ID参与的一系列互动行为,也就是大家常说的社会化媒体上的双向“对话”。而这些互动行为,才是微博的活力源泉。

如果说通过基础数据,大家开始对某些微博ID背后的人有了一个初步的印象,而这个印象还有些模糊、不确定,还只是描述了一个微博ID的轮廓,那么,通过对辅助数据的观察,你才可能更清楚地看到一些细节,也就是说,辅助数据,它能比较具体地反映一个人的人脉、影响力和传播效率。

如果你想更进一步了解这个ID,那么你下面要做的,就是统计了。因为辅助数据反映的是单条微博的活动状态,你想了解一个人的全貌的时候,你需要把这个ID的辅助数据加以汇总,比如,你可以统计这个ID所发的所有微博的总的评论数是多少(希翼将来能有相关的微博统计分析工具)。这样,再配合上基础数据,你就可以更清楚地了解这个ID的影响力如何,传播效率又如何。总之,对辅助数据的统计及分析,能让你的观察结果变得更清晰。

下面大家从信息和人脉这两个角度,把三个辅助数据分别来解读一下。

评论数 评论数是其他微博ID对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少,它反映了什么情况呢?首先,从信息(内容)的角度,它至少可能反映两方面的情况,一是博主原创能力如何(信息质量),二是博主在原创能力不高的情况下,眼光是否敏锐、独到(话题能力),是否总能找到引发讨论的话题。其次,从人脉的角度,评论数的高低,还反映博主对fans群的影响力如何。大家知道,有的微博内容也没有什么出奇,但因博主人脉广泛,依然能引来相当多的“友情评论”,比如“抢沙发”之类的评论,这说明博主对fans具有一定的影响力。那么,汇总的评论数,主要反映的也就是博主的原创能力、话题能力和影响力(人脉)。

转发数 转发数是其他微博ID对某一条微博的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少,又反映了什么情况呢?从信息的角度,大家知道引发信息口口相传(转发实际就是微博上的口口相传)的最基本保证有两个,即可信度和吸引力。缺少这两个要素,就无法实现口碑传播。在微博这里,吸引力,来自内容,而可信度,则来自博主本身的威信了,这个可信度,往往是博主在微博上各种表现的一种长期累积;从人脉角度,转发数的高低,仍然也反映博主对fans们的影响力,友情转发,也依然存在。所以,汇总的转发数,反映的是微博内容的吸引力,以及博主的可信度和影响力,转发数高,同时还意味着强大的传播效率。

收藏数收藏数是其他微博ID对某一条微博进行收藏的次数总和。与评论数和转发数有所不同,收藏数的多少,重点反映的是本条微博可用性和常识性。也就是,这条微博具有一定的实用价值,值得fans们记录与收藏。在国内,收藏功能在微博的相关功能中,是被使用较少的一个功能,但如果当大家汇总统计一个博主的收藏数时,如果收藏数较高,那么,这个博主多半是在某方面有特长,或者干脆就是专家型的人才。

以上,是对微博中三个辅助数据的简要解读。

为什么大家要不厌其烦地讨论原创能力、话题能力、影响力、传播效率、可信度等因素呢?因为大家目前在研究的,是社会化媒体营销。而具有上述条件的人,可能就是大家进行社会化媒体营销所需要的社区关键人物。大家一定要记住,在社会化媒体上进行营销,与传统营销最大的不同,是这种营销虽然仍由企业来策划(有时也需要企业与消费者共同策划),但在实行时,必须是消费者自己来主导的,也就是,企业相关的营销目标,要通过企业与消费者在社会化媒体中的进行良好的双向沟通,最后由消费者的主动参与来实现的。这和传统营销的单向灌输型的传播截然不同。

一个良好的微博营销的过程应该是如何的呢?最好是:相关话题要由社区关键人物来引发,然后由社区成员们口口相传。口碑传播也好,病毒传播也罢,不就是这样吗。现在,大家看微博数据的目的,是为了找到社区关键人物,大家找人的目的,还需要我来回答吗?

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