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团购模式“本土化演进”
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
目前中国团购企业已有上千家,从垂直的行业团购,到地域团购的大量涌现,团购行业作为电子商务中网购的衍生,其热度不亚于当年Web2.0与SNS刚刚进入中国时的状态。此外,尽管团购落地国内仅一年多的时间,但其受到消费者追捧的速度却超越了任何行业,已经渐渐改变了消费者的生活方式,逐渐成为一种生活习惯。本期专题从模式、趋势、问题、参考四个方面重点研究国内外知名的一线团购网站,为读者拆解团购模式,了解团购的发展趋势。

  中国电子商务研究中心近期发布的“2010年中国网络团购调查报告”提出,尽管目前国内主流团购网站模式不一而同,但大体可以分为以下三类:生活服务信息类团购模式、特定产品类团购模式、导航类团购模式。

  以下分别截取三家典型代表企业案例作为切入点,深度解析三种团购模式的特点、价值以及未来趋势。

  “生活服务商品类”模式

  拉手网:团购拼的是服务

  尽管拉手创建只有一年多时间,拉手的“G F”模式也被认为是综合模仿Groupon及FourSquare,但不可否认,拉手确实开创了国内团购的诸多第一。

  但“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手带来更多用户,让他获取巨额利润的同时,也导致了用户体验满意度的下降:诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费,商户的应对能力有限,消费者虽然有购买价位上的折扣优惠,但“上帝”的体验感难以得到充分满足。亦因此,拉手在“3·15”被曝光。对此,拉手决心从模式和应答两方面做出改变。

  线上秒杀“长尾”优化

  一个简单的改变是,拉手新推的“午餐秒杀”开始充分兼顾消费者和商户的“长尾”需求对接。按照“午餐计划”,拉手将以商圈为单位,以商圈中的重点地标为中心,在地标建筑周边一公里内选择5~10家餐厅作为“午餐计划”合作商家,为周边的拉手用户提供午餐选择。

  这一改变的关键是,“午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。拉手“午餐计划”项目组在商圈重点区域挑选5~10家不同菜系、不同价位的商家进行午餐秒杀活动,每天各商家根据预估的“闲置”接待能力限量出售20~50份午餐,且每家商户供应商每天推出的菜单要有所不同,保证消费者口味尽量不重复。这样,商家闲置接待资源通过周边拉手用户的线上“秒杀”得到有效利用。

  因为品类增多、需求更加多样和“长尾”,如果没有足够的后台应答支撑,用户的消费体验势必大打折扣。拉手网因此推出了目前业内最多318个座席的北京昌平呼叫中心,同时配合拉手的“新三包”策略。

  有意思的是,拉手此举可谓与高朋“不谋而合”。Groupon日前就宣布,将在4月份推出一款新应用groupon now。当用户打开其应用程序时,两个按钮就会呈现在他们的面前:“我饿了”和“我很无聊”,点击按钮后,程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的日交易列表。

  线下物流体验中心

  除了线上模式及应答的改进外,线下“战场”,拉手网CEO吴波也没有闲着。

  电子商务企业发展至今,物流是否便捷影响了绝大多数买家的购物满意度,而消费者对于物流要求越来越高,京东商城等企业纷纷筹备自己的物流中心。在拉手网,2010年有60%的投诉都来自于物流配送。

  基于此,吴波透露,拉手目前已经投入逾一千万元用于同城物流配送体系搭建。颇具营销意味的是,目前拉手北京同城物流甚至还招聘了10名美女配送员,使用统一交通工具及服装,主要负责国贸、中关村等写字楼配送点的货物配送。

  为提高配送速度,拉手内部的配送检测系统会根据订单规律提前进行铺货,快递人员在配送点待命。用户网上一下单,拉手马上启动配送,力争同城一小时之内将物品送至消费者手上。

  值得关注的是,目前拉手网的物品团购较少,团购产品主要集中在吃、喝、玩、乐等服务内容上。一旦物流平台搭建完成,拉手是否会利用用户流量向京东商城、当当发起挑战?

  对此,吴波没有否认。他强调称,拉手构建物流体系最重要的意图是提高用户满意度,同时,2011年拉手还会在全国50个城市设立线下实体商店,增加用户同拉手的线下互动。

  模式分析

  代表企业:以拉手网、满座为代表的纯团购网;区域城市门户网站推出的团购网;地方资讯网、电台、电视台推出的团购网;地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。

  模式特点:基于区域市场而提供服务,为消费者挑选出优质的商家,每天在网站上展示几项极其优惠的服务,吸引消费者前往体验。

  模式阻力:该模式决定了要线上、线下有力结合才能突破,因此要求团购网站需必备用户资源或商家资源,或推广所需资金。

  模式建议:“修炼内功,深耕市场”。

  “团购网站导航类”模式

  购团网:从“团购”到“团需”

  在接受《中国经营报》记者采访时,购团网的CEO王启亨当天正在忙碌着网站一个新业务模块的内测。可以感受到,对于这个名为“团需”新业务,王启亨寄予了极高的期待和厚望。

  “团需”即团购的需求。王启亨认为,在未来的团购格局中,商家发起的特定团购主题、团购内容的现状将逐渐被打破,而消费者将会聚合起来来主导自己想团购什么。他将之命名为“团购3.0”,又名“云团购”。这既可以理解为王启亨对团购行业的新理解,亦可用来解读团购导航未来发展的模式将何去何从。

  导航网站困局

  想要透彻理解“团需”“团购3.0”“云团购”这样颇显得有些晦涩的名词,梳理一下团购导航网站的发展脉络则显得非常必要。2010年5月9日,王启亨一手创办的购团网成立。这亦是国内第一家团购导航网站。

  在此后的大半年中,团购市场风起云涌,大大小小的团购网站如雨后春笋般纷纷涌现。王本人不久前在一次公开场合发言中称,截至2010年年底,购团网在后台收到2612家收录申请,其中审核通过了1236家团购网站。

  事实上,另一组数据同样值得关注。团购网站的“疯狂”,亦充分带动了团购导航网站的繁荣,有数据显示,截至2010年7月底,团购导航数据已经超过百家。

  而由于导航网站技术门槛和资金门槛比较低,有些导航网站大都是“一人网站”,甚至没有ICP备案。更有甚者,有些网站为了追逐短期利益,采用竞价排名,将一些并不知名甚至风险极大的团购网站,放在比较明显的位置,来吸引消费者点击进入。

  如果说团购的市场已经被疯狂的竞争所透支,那么团购导航的市场同样也岌岌可危。

  “导航模式极易被复制,一旦同质化生存将会困难”,中国电子商务研究中心助理研究员方盈芝分析称,随着此类模式网站的不断涌现,用户将被分流,使之与团购网站合作的谈判力减弱。

  作为中国团购导航第一人,王启亨对此同样有着清醒的认识。

  在王启亨看来,团购导航网站的竞争已经经历了三个阶段。在第一阶段,团购导航将大量的团购网站信息聚集到导航网站上来,进行初级的分类、比较、排序。这是竞争的最浅层次,导航网站的主要功能是帮助团购网站做推广,为消费者提供比价服务。

  到了第二个阶段,团购导航网站做信息的深度加工,譬如对每日团购信息予以分类,帮用户理清团购信息;从用户关注度、产品种类、价格等方面进行比较搜索;从团购企业的第三方维护出发,筛选出一批强势团购企业,从而提升导航网站的整体信用度和用户黏度等等。

  “但是这些手段并不难,基本大多数知名团购导航网站都已经有一定探索。”王启亨坦承。

  另一方面,业界关于团购导航存在的价值大小亦出现了不同的声音。满座网COO王珂就认为,团购导航网站的存在是建立在目前团购网站疯狂“混战”的基础上。他称,一旦2~3年后行业洗牌结束,大的品牌团购企业脱颖而出,用户很可能会抛弃团购导航网站。

  从“团购”到“团需”

  正是基于此,在中国电子商务研究中心发布的相关报告中,才会有类似的建议“团购导航网站必须明确自身的市场定位,增加用户黏性,才能长久生存”。现在再回头来看,购团网自去年10月份就开始力推的“团需”等概念,便不难理解其背后缘由。

  王启亨认为,团购主要是在解决商家产品与服务的营销问题。眼下貌似火爆十足的的团购并不能算得上一个新鲜事物,其逻辑链条大致包括了“单品引爆-引发关联-提升品牌“这几个环节,归根到底还是一种营销手段。他称这为“团购2.0”。

  在“团”的下一个阶段,团购将会进入团购与“团需”同时发展的阶段,即“团购3.0”时代。而团购导航作为一个第三方平台,则可以有效承载,同时实现团购和团需。

  比如,在一个团购导航类的网站上面,未来将会有上千家甚至近万家的团购网站。一方面,这些商家可以做出的预备团进入到这个平台里,一旦有团购网站或者消费者对此有兴趣,就可以随时组团。

  另一方面,消费者也可以提出自己的需求,形成一个团并引导生产,这个团可以和商家互动,当达到一定的意向时,可以打包给团购网站进行每日团购。

  如此一来,从消费者角度,消费者可以浏览、搜索,而且发起团吧;从商家角度,可以发出商品的自团到预备团。而团购网站亦可以在此中间斡旋,寻找到更多的生意机会和生存空间。

  在王启亨看来,团需将会从需求和设计阶段引导各行业和产业的发展。而购团网的开放式平台将会孕育出崭新的团购模式,合理地配置社会资源,精准地完成产品与服务的营销。

  模式分析

  代表企业:国内典型企业有购团网()、“我是团长”网()等。

  模式特点:团购导航集结了各团购网站每日的团购信息,用户可通过该网站获取各大团购网站的最新信息,选择比较;亦可推出自身的团购产品以供用户购买。

  模式阻力:模式极易被复制,一旦同质化生存将会困难,随着此类模式网站的涌现,用户被分流,使之与团购网站合作的谈判力减弱。若未做好网站推广创新、用户维护等方面的工作将会被淘汰。

  模式建议:在明确自身的市场定位后,要将用户从无形变为有形,只有把握好用户的需求度、兴奋点,才能突破,增加其黏性。

  “团购平台类”模式

  淘宝聚划算:团购平台整合者

  普通团购网站每天只推几项团购活动,但是有一家网站则是一天几十个团购,一口气铺满三张网页;普通团购网站每天只有一档抢购时间,但是这家网站早上10点抢完了,下午2点干脆开团再抢。

  这家网站就是电子商务的巨无霸——淘宝网。没错,淘宝已经开始插足团购了,2010年3月21日,淘宝网特意为之专门开辟了一个频道:聚划算。如今,聚划算的日成交额已经达到1700万~1800万元。

  商品团购是最大优势

  和满座网、拉手网这些团购网站用旗下70%的人员成立销售部,继而开拓各城市网店、寻找线下客户形成鲜明对比的是,淘宝网大可不必担心是否有团购项目上线。这并不难理解,淘宝商城的品牌旗舰商户,淘宝集市海量的大中小商户,眼下正成为淘宝网进军商品团购的最大商户资本。

  在淘宝聚划算频道,商家参加团购活动需要主动报名,而淘宝客服则负责商户甄选。甄选标准涉及到商品在淘宝此前的热卖和应季情况、商品质量、性价比、店铺实力等各个多个方面。

  尽管门槛苛刻,聚划算依旧吸引来淘宝网上众多商户的关注。淘宝的品牌号召力和市场推广能力,尤其是淘宝目前拥有的3.7亿个用户,所有这些,都是淘宝聚划算做大商品团购的的不二法宝。目前淘宝聚划算报名免费,淘宝对此的表述是“暂不收取任何费用”。

  服务团购的野心

  如果淘宝仅仅只做商品团购,其他团购网可以高枕无忧,无惧挑战者。但是问题是,淘宝的野心不止于此。

  在聚划算频道最右边不起眼的一个边栏里,是一个名为“城市招商”的链接条。点击进入,可以看到聚划算对此的具体招商对象要求:团购网站、有传统线下吃喝玩乐优质商户资源的企业或组织等。

  淘宝聚划算的公关总监阎利民对《中国经营报》记者称,未来淘宝将陆续会将市场上的团购网站引入到这里来,让他们在淘宝商城开店(商家入驻须向商城缴纳商城服务费),同时承担聚划算的风险保障金(30万~50万元不等)后,便可以在聚划算的平台上参与每日团购展示了。他称,近期北京市场的拉手网、F团、58同城将会相继入驻。

  当然,各大团购网站对此是否买单也是一个的问题。尽管淘宝一再声称聚划算只是一个平台,本身不参与任何交易,但是一旦移师淘宝,团购网站自身的品牌效应能否有效建立和扩大?而淘宝一旦釜底抽薪,很有可能拿走自己辛苦开拓的客户,也是这些商家所顾虑的。眼下,这还是淘宝一个宏大的设想,想要落实到实行层面必然需要直面许多细节的挑战。但是,谁又能断言,对于善于创新的淘宝而言,这一切没有可能?

  模式分析

  代表企业:一类是网络交易平台推出的团购网,如淘宝聚划算;第二类是B2C网站自身推出的团购网,如珂兰钻石网推出的火拼网;第三类是纯团购网与网购企业的合作。

  模式特点:这些企业大多原本就从事电子商务,有广泛的市场基础和用户基础。

  模式阻力:网络交易平台推出的团购网,其产品众多且供应商各异,产品质量与供应商的诚信等方面要有严格的把控;垂直B2C网站的团购产品则具有一定局限性,对维持用户群的聚合度有很大挑战。

  模式建议:整合商户资源、完善用户体验,引导消费趋势,加强用户眼球指数是产品纷繁的网络交易平台需要关注的;B2C垂直网站则可将团购与自身网站新品的营销推广联系起来,既激发已有客户的购买欲,又能吸引新用户。

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