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浅议电商品牌的发展之路
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
今天看了chanyu的文章“被踢出电商圈子的老人看电子商务”,其中提到对凡客品牌的一些看法,勾起对电商品牌发展的一些思考。

  我也在派代上讽刺过陈年的相关言论,可是现在回头去看,不必要那么认真,陈总关于LV的话题更多是个噱头或是一时兴起,大家不必抓住不放,我更愿意相信陈总不会犯这样的错误。

  大家都知道,凡是从线上做起的品牌(以下提到品牌,都是指从线上建立的品牌,或来自线下但默默无闻的品牌),都面临一个问题,如何建立顾客的信任度。相对于线下,这个过程会更加漫长,因为看不见和摸不到实物,连“跑得了和尚跑不了庙的”的实体店都没有,这让习惯于传统消费模式的顾客们有点不适应。不只是传统顾客,即使是线上成熟的顾客,也会对新品牌抱有戒心。

  既然如此,对于所有的线上品牌来说,建立顾客信任度成了需要迈过第一个难关。对于同一类型的产品,其品牌信任度的建立,是一个变量,其难度基本和价格成反比,也就是说,价格(品牌)定位越高,越难建立里信任度。(这里是说同一类型产品,千万不要把鞋子和化妆品放在一起对比价格)。

  在这一点上,不只是线上如此,线下也是如此,同样线下的运动鞋品牌,建立李宁这样的价格(品牌)认可度,花的精力比匹克这些要长的多。

  基于现实的发展条件,对于多数电商,首先面临的问题是生存(自己养活自己的)或跑量(有VC养活的),无论生存或跑量,都需要有足够的销量,那么做低端的价格(品牌)显然比较容易上手,这也就造成了早期的淘宝会从低档产品,甚至假货、A货起步,即使到今天电商品牌依然是从中低端为主。

  品牌的发展,无论在线上和线下都需要一个过程,目前这些线上的中低端品牌已经小有气候,无论是淘品牌还是凡客等,都需要一些时间去成长,这个过程只要少数品牌会成功,多数品牌会在升级的过程中失败。当你的整个资源并能不支撑品牌升级,老老实实的坚持在目前的定位上,并努力做深做大并不是件坏事,从市场和盈利空间来看LV未必比BV(邦威)大。

  关于电商品牌如何从中低慢慢走向中高,是一个更难讲清楚、也更有价值的话题,在我看来,这一点属于品牌营销和经营战略的规划,线上完全可以参考线下的经验,已经发展到这一阶段的电商品牌应该向线下寻求人才和帮助。

  有兴趣的朋友可以研究下李宁品牌在线下的发展过程,国内品牌的形象提升上,李宁是我眼中做的不错的一个,运动服饰领域的品牌竞争很激烈,几乎所有的国外大牌都投入重兵,国产品牌(假洋鬼子不算)能做到这样高度的绝无仅有。(我不是运动服饰领域的行家,也许李宁赚的钱暂时不如福建某个企业多,这里只指品牌高度。)

  一、上面讲了电商品牌(价格)适合从低端起步来快速做大,但不代表电商品牌不能从中端甚至中高端起步,无论大家熟知的阿卡、裂帛,还是我自己身边,都有一些品牌从较高的品牌定位起步还成功了。但这里面有一些条件要注意:

  1、从高一点的定位起步,一定要有相关的资源和需求匹配。资源是指产品层面,比如服装要有好的设计师,材料差一点没关系,设计理念一定要高人一筹。需求是指顾客层面,要有顾客对差异化的产品感兴趣,比如服装,容易用直观的风格差异来吸引对应的顾客群。反之,搞一个化妆品的中高端品牌就难一些,因为顾客无法直接感受到,品牌、产品的导入需要更长的过程。

  2、从较高的定位起步,需要一些耐心,要能熬过前面的枯水期,我一个做服装朋友,有线下的供应链经验,也有线上的专业搭档,转型做线上品牌,平均客单价接近3000,坚持了近1年才真出效益,目前差不多可以做到5000万,前后花了2年的时间。因此,做这样的定位适合慢慢来,前面不要急,一定要熬过一段顾客信任度的培养期。

  3、这样的品牌定位,往往是做市场的长尾部分,有市场需求,但未来的成长空间容易受限,做到亿元级别可能就到天花板了,和凡可、邦威这些没有可比性。

  二、对于平台类型的电商品牌,类似京东、卓越,和上述的电商品牌有些不同,这些属于电商的渠道品牌,里面卖的东西本身就是线下成熟品牌,现阶段基本就是拼价格为核心,几个点的价格差异就足以影响顾客购买行为,沃尔玛的思路“天天低价”。同时能把服务、物流、售后做好,可以为品牌加分,但价格战是核心。
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