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凡客诚品:以毒攻毒的营销掌控力
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
网络不管你爱与不爱,都不缺乏主角和话题。时下,火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起了一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点,被大家广为关注。

凡客诚品于2007年成立网站,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位,巨额的广告宣传,独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝大叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络学问,又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确,契合网民认知和网络学问

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流学问、彰显个性的特点。

另外,品牌代言人的选择也切中了网络学问“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业学问,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络学问。

整合营销,网聚网民创意和传播核心

在广告战略上,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登录了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传,加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地,随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告,上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外,利用网络媒体进行互动营销,达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上,举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客,送《独唱团》”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本,按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时,新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台,凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品,送《独唱团》的活动,对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来,地面和网络的立体攻势,借助代言人的名人效应,使得网民一发而不可收,纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”,因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星,凤姐、芙蓉姐姐等网络名人,甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中,为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时,由于凡客体的创作超越了凡客产品本身,同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作,在网络的世界里很难把控,最终会无法收场,给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话,狂欢就成了带着枷锁的舞蹈,势必影响凡客的品牌形象。
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