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新浪微博的下一步
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
不可否认,社交网络正在改变中国互联网企业的盈利模式。6月8日,新浪微博上提前泄露了一张“Q版微博”的截图,而新浪官方网站却显示该产品仍在封闭测试中。在这张截图里,你可以在用户界面看到许多可爱的动物图像,这些虚拟图像被认为是微博用户需要花钱购买的增值服务(或社交游戏)。在截图的右上角,可以清楚地看到“商城”链接,这被看做微博与电子商务结合的入口。考虑到新浪最近与淘宝达成了合作关系,并在今年3月投资了麦考林,这两家企业很可能成为新浪微博的电子商务提供商。

  无论这些盈利方式是否经过验证,新浪微博都激发了投资者的极大热情。新浪在纳斯达克的股价,从一年前不到20美金的价格,一路飙升到6月11日的89.33美金,这很大程度上缘于人们对微博的想象空间。此前,新浪CEO曹国伟为微博设定了6种盈利模式:交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数据服务,而“Q版微博”的截图预示了其中两种收费项目:增值服务和电子商务。

  那么,新浪微博为何要先选择这两种盈利方式呢?

  原因可能有二:首先,国内微博网站吸引广告资金的能力依然微不足道。对新浪门户而言,微博是个强大的驱动器,使得新浪主页的品牌广告费用持续上涨。然而,要让广告主直接将广告投放在微博上并不容易。尽管微博是快捷的信息传播渠道,但微博营销路径尚不清晰,其直接影响力尚未得到验证。

  在沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克看来,微博同脸书一样,能让粉丝们将他们喜欢的某个品牌的信息传播出去,但与搜索引擎广告相比,微博上的宣传大多时候都不能产生直接的交易。

  事实上,脸书已经收获了可观的广告收入,但新浪微博在当下并不能如法炮制。在美国,只要网站能创造出一定的流量,广告收入便能得到保证。但在中国,流量不一定能马上转化为收入。这也是许多中国企业提供社交游戏等增值产品的原因,为的就是向用户收费。

  因此,大家也不难理解新浪微博先将目光投向增值服务与电商的原因。这一定程度上也表明,新浪微博正计划将自身打造成一个平台,接入各种第三方应用(诸如游戏和B2C商城)。此前,新浪微博已经公诸于众的商业模式就包括和第三方应用App开发商分享收益。

  中国互联网行业的高管们相信,商业模式的变革已经拉开序幕。平台模式意味着不同企业将开始分享收益流,新浪就曾表示,外部应用在新浪网站上创造的收益,将有70%分给第三方开发商,与此同时,其微博社交游戏中心也将在推出的第一年内向所有开发者免费开放。用新浪微博事业部总经理彭少彬的话说,“新浪微博包含了信息、用户、关系这三个最基本的社会化要素”,在这上面则可以衍生出丰富的应用。

  不只是新浪,Tencent也开始尝试着“敞开大门”。过去,Tencent做的是确保在线用户购买本企业的产品,于是企业努力为用户提供各种丰富的服务,包括IM、游戏、资讯、电商等,让平台黏住用户。但如今,Tencent开始欢迎让人加入“派对”:第三方企业可以在Tencent网站上提供网络游戏,第三方网站也可以通过Tencent平台推送feeds。

  不难想象,如果平台运营得当,新浪微博有潜力成为类似脸书的互联网上最底层、最原始的架构,并藉此建立一个新浪、用户、合作伙伴、广告主共同参与的商业体系,衍生出多种盈利模式,从而彻底改变新浪在门户时代模式单一且增长乏力的难题。

  尽管这样的商业前景看上去很美,但要成为中国的脸书,新浪微博仍然面临重重挑战。此前为了争夺开发者,新浪宣布同红杉资本、IDG、创新工场等五大投资机构出资2亿元成立中国微博开发者创新基金——然而,许多开发者却并不领情。这些开发者们不愿意被“圈养”,也不善于和人打交道。“想让一个劣质的产品更快灭亡,没有什么比得上精良的广告宣传。”在新浪微博上排名第四的微博客户端Wing便婉拒了洽谈投资运营的人。

  与之相对的另一种担忧是,一旦微博平台融合的第三方应用过多,可能会最终毁了这个平台。眼下,新浪微博上的应用数量已经达到800款,通过微博平台推荐的则达到了300款。这个平台究竟能附着多少应用并保持平稳运营,目前仍是个未知数。

  值得一提的是,尽管新浪正从一个“老式的资讯门户”转变为一个“冉冉升起的Web2.0资讯中心”,但擅长传播信息的微博远不如像QQ或脸书般能够捆绑用户的社会关系,进而保持高用户黏性。探寻盈利模式的前提是拥有庞大的用户群,而新浪微博目前的日登录用户还在千万级,并没有挑战QQ的实力。

  事实上,新浪微博的用户集中在两种人群:一是有推广需求的人,需要引起足够的关注;二是信息焦虑者,唯恐不知道外界发生了什么。这两种人群大多是受过良好教育的大中城市白领,但他们的数量显然还是太少。如果新浪微博想进入更庞大的市场,它显然需要提供更多基础的、日常的、媒体之外的服务。QQ就是靠提供那些服务成功的,这也是新浪微博“平台化”战略需要思考的方向。
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