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麦考林电商总经理:大家的定位是做一个商城
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
访谈嘉宾:浦思捷,麦考林集团副总裁、电子商务部总经理,2007年加入麦考林,之前曾在易趣工作,在互联网行业浸淫了十多年。

  访谈要点:

  CPM广告在广告支出中占60%多-70%,CPC做的不多,10%左右,CPS 20—30%。

  客户体验是品牌的一部分。当然这是有时间段的,现在如何提高用户体验,是大家的一个课题,可能再过个一年两年,会成为一个基本的要素,不会成为一个品牌的特性,因为大家都做到了。

  可能接下来比较重要的,是产品的款式和质量。还有就是用户能不能在你的网站上学到关于时尚的东西,能不能分享到最适合的自己的时尚是什么,尤其是形成一个社区以后,会形成竞争壁垒和品牌很重要的元素。

  麦考林首先是一个商城的品牌,不是一个服装的品牌。大家最终做一个商城的定位,麦考林是商城的品牌,大家做的品牌都是麦考林,是商城。

  (麦考林的销售收入中)自有产品占70%,因为除了服装,还有一些居家类产品。

  访谈记录:

  i美股:邮购目录带来的收入已经下降很多,还打不打算做其他DM尝试?目前有没有在做EDM?

  浦思捷:EDM一直在做,根据用户的升降级、每一轮新的促销、用户是第一次购买,还是第二购买,都会发送EDM,两三天里面可能会发送100多万份。

  i美股:有没有自建针对电话销售的call center?这块的运营成本占比?

  浦思捷:对大家来说,打进来的是客户服务,打出去的是销售,一直都有,一直在独立成长。卖的东西大家网站上也有,但是价值比较高,更需要在电话里向用户说明,就是美容保健产品。运营成本不是很大。

  i美股:现在品牌广告在广告投放中占多大比例?

  浦思捷:60%多-70%。

  i美股:CPC和CPS广告占多大?

  浦思捷:大家CPC做的不多,10%左右,CPS 20—30%。像百度大家考核代理商也是按CPS来的,在我这边算CPS,当然付钱是按CPC。

  i美股:在百度、360等各种平台上带回来的营销额、用户,哪个最多?

  浦思捷:百度如果加上hao123的话,肯定是百度比较多,现在网址导航带来的新增用户数比较多。

  i美股:过去两个季度是CPM广告增长更快,还是CPC和CPS?

  浦思捷:CPM,因为大家走品牌路线,会投更多品牌类广告。原来60%多,现在到70%。

  i美股:CPM广告绝对值跟去年同期相比增加了多少?

  浦思捷:增加了70%。大家整体上也在放大,CPC和CPS增加40%多。

  i美股:上次来拜访,顾总说麦考林在品牌和物流等服务平台两件事情上都在花很大的力气,不过核心还是品牌,目标是品牌做到行业领先,服务达到顾客希望。在品牌上,具体来说怎么样算是做到行业领先?如何做到?

  浦思捷:其实客户体验是品牌的一部分,如果说要做品牌的话,其中最重要的就是品牌留给别人的印象,其中最基本的首先就是客户体验。当然这是有时间段的,现在无店铺营销如何能够提高用户体验,是大家的一个课题,可能再过个一年两年,会成为一个基本的要素,不会成为一个品牌的特性,因为大家都做到了,这个是标准的,可复制的。可能接下来比较重要的,是产品的款式和质量,这会成为大家喜欢你的一个本质。还有就是用户在购买服装的时候,能不能在你的网站上学到关于时尚的东西,能不能分享到最适合的自己的时尚是什么,尤其是形成一个社区以后,会形成竞争壁垒和品牌很重要的元素。

  这有很多工作要做,一个是体现在如何搭配,如何穿衣服,如何美容,在常识点上,在社区,在了解用户上,因为每个用户的体型、肤质都不一样,如何让用户真正觉得你给她的建议是有价值的,同时你了解到用户以后,如何让她找到兴趣相同的朋友,这很重要,所以为什么社区在其中会起到重要的作用,互联网一个特性就是信息的分享和交流,有速度和质量。

  i美股:麦网的注册用户有多少?

  浦思捷:活跃用户有200万左右,一年内买过东西的。

  i美股:麦考林各个环节如何有效配合?在设计、取料、代工、推广、物流等等环节。

  浦思捷:规划。因为营销和整个产品的准备是一体化的,提早就从营销的角度出发,每个季节应该是什么产品最吸引客户,什么样的促销最吸引客户,那我提前把货品准备好,如果说发送量会有一个高潮的话,也要在那时候准备好人员、系统。

  i美股:您觉得麦考林的定位到底是做一个时尚商场还是时尚品牌?

  浦思捷:麦考林首先是一个商城的品牌,不是一个服装的品牌。大家最终做一个商城的定位,麦考林是商城的品牌,大家做的品牌都是麦考林,是商城。

  i美股:麦考林自有品牌和其他品牌之间是什么关系?

  浦思捷:在一个商场里面,一定是会有竞争的。但是大方向风格来说是有错位的,比如说民族风啊,这些东西,在麦考林原先的自有品牌里是比较少的,需要第三方品牌来补充。

  i美股:目前自有品牌和第三方品牌的销售比各占多少?

  浦思捷:自有产品占70%,因为大家除了服装,还有一些居家类产品。收缩到服装的话,应该也是比较高的。

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