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微博营销机构如何深度掘金
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
2011年微博继续发力,新浪和Tencent微博的用户都突破了1.4亿。如此庞大的用户数量,谁也不可能忽视微博的营销和传播价值。随着微博的商业化提上日程,业内也出现了一批以微博营销为核心业务和延伸业务的代理企业,他们针对微博展开业务和服务项目,帮助企业代理微博推广,有的企业针对微博产品推出了具体应用的产品,有的则推出具有个性化的服务。在微博时代下,微博营销代理企业是如何满足客户需求的?如何为客户提供差异化的服务?如何实现多元化的获利渠道?如何博得投资方青睐?本期《创业圈》聚集微博代理企业的生存状态,并全方位解析他们的生意之道。
  焦点一:如何应对客户误区
  问题:尽管微博的商用还没有正式开始,但企业的微博营销已经进行得如火如荼,这给网络营销传播机构带来了新的机遇。但是,由于企业在微博营销中存在很多的误区,这也为代理企业开展业务造成了不少沟通障碍与成本。
  支招:帮客户确定好微博营销的调性,帮客户找到目标人群,通过建立互动,吸引和提升目标用户的活跃度;同时要让客户明白:并不是所有的企业,而是那些品牌化的、大众消费型的企业才更适合做微博营销。
  刘东明:今年各大门户都在大力推微博,无论是大企业还是小企业都对微博营销持积极的态度,甚至出现企业推着代理企业做微博营销的情况,但很多企业对于微博营销存在误区,认为微博营销是免费的,不需要花钱的,因此对于微博营销的投资回报也就会抱有过高的希望。事实上,微博营销只是进入的门槛比较低,进场不收费,但要维护好企业微博,费用并不低。目前来看,还是大型的品牌客户做得更好一些,他们更清楚做微博营销的价值,也更追求长期效益,而不是只看短期收益。
  薛雯漪:大部分企业的决策者和市场主导人员目前都面临着新的挑战,即他们对社会化媒体的环境了解不够,对2.0学问并不熟悉,不知道如何沟通,因此他们在做微博营销时就有了误区。比如,很多企业就像做官网那样,先建个站,然后找公关企业发一些企业的正面宣传内容,但其实做微博营销,仅仅发信息是不可能增加足够关注的。
  事实上,企业微博如同企业的个性,要体现出企业学问,要用人的方式去建立。基于这样的理念,大家给企业进行微博营销的建议就是,第一要先确定好调性,以平等身份与粉丝沟通,而不光是发信息和记事,然后在这个过程中逐渐找到有共鸣的粉丝,建立起关联,形成长期的互动。所以在企业微博营销中,按官网营销的方式做微博营销是不行的,要按照一个有血有肉有个性的人的角色去建立企业微博;第二,可以通过性别、地域、职业、兴趣等因素定向的找到目标用户,并在日常信息沟通中产生共鸣。大家有个客户,企业微博开始只有19个粉丝,大家先是帮他们找到目标红人和目标客户,然后开始与这些目标进行互动,再通过做一些短期的活动,比如品牌竞标、品牌植入、促销活动等方式,从而将企业微博的活跃度全方位提升起来。
  王宏鹏:微博营销与传统的营销方式不同,大家一般用两种方式来帮助企业找到微博的目标客户,第一种是名人微博,一般来说名人的微博都会营造出一个大致的定位,比如潘石屹的微博主要吸引白领人群,而姚晨的微博则是以吸引年轻女性为主;第二种就是通过微博账号,一般偏行业性的人群,他们的微博往往吸引的主要是行业内的粉丝,例如庄淑芬作为广告行业的知名广告人,她的粉丝也多为广告行业的人士;第三种是通过微博用户关注的内容进行粗浅的定向,例如某位微博用户发表了关于诺基亚手机的内容,就大致可以判断其对诺基亚手机是关注的。而根据用户对内容和行业信息的关注,则可以找到与企业微博营销具有关联度高的目标用户。
  勾志航:大家把用户分为既有用户和潜在用户,每个品牌都有自己的既有用户和潜在用户。例如大家在做SAMSUNG笔记本电脑的案例时,先是通过线上活动的方式,比如和自己的产品拍照等活动来证明你确实是此品牌的用户,而一旦获得认证,就会把这些用户牢牢地抓住,并可进行长期的互动;而对于喜爱这个品牌的潜在用户,大家会给企业微博赋予个性,让它会思考、会呼吸。大家希翼企业微博的内容能让人产生思考和互动,让目标用户有所学,有所玩,有所识,有所得。在大家看来,企业微博如果忽略了互动,只知道推介自己,这样就会太单向,受众并不喜欢。因此大家给企业微博的主张就是:无创意不生活,无互动不营销。申音:不是什么样的企业都适合做微博营销,那些品牌化的企业,尤其是大众消费型的企业更适合做微博营销。现在,多数企业做微博营销还属于试水性质,预算很少。在这样的状况下,大家并没有定义微博营销属于什么模式,而是将微博定义为网络营销的入口,利用微博可以招聘、做市场传播,做客户服务、也可以做电子商务,不同部分接管微博就会有不同的做法。
  焦点二:如何实现服务差异化?
  问题:不同类型的营销机构进入微博营销领域,都有各自的业务模式和核心优势。然而,由于微博营销还没有统一的服务模式与可直接量化的服务标准,因此,各代理企业提供的服务也是千差万别的,如何通过提供个性化的服务让客户接受,是对代理企业的一大考验。
  支招:基于数据分析系统,诊断出企业微博现存的问题,并对症下药;采用网络客服,并使其成为微博营销服务中的标配,以提高企业微博的黏性;重点帮助企业梳理微博营销策略,并为企业提供资源和工具,但具体实行层面的事情,交给更专业的机构去做。
  薛雯漪:大家在给客户做提案的时候,是先做诊断,再对症下药。今年,大家推出了基于数据分析和挖掘的微博管理系统——微博派,这是一个基于自媒体的管理系统,管理着很多微博账户,系统收录了几千万的微博用户数据,只要将企业微博的账号输入,系统就可以诊断出企业微博的现状和问题,涉及粉丝的构成、粉丝活跃周期的匹配度、粉丝的活跃度、粉丝的区域分布等。在诊断完问题后,大家就会针对这些问题,提出解决方案。此外,企业今年还新招了一群“微博控”,他们很多都是爱玩的年轻人,很多都是广告企业的策划人、创意人,他们有才华,对文字敏感。在大家看来,要做好一个社会化的营销企业,就必须要有这种学问和氛围,首先要快乐的工作,做微博业务现在逐渐改变了大家企业的氛围和调性,从上到下形成了一种快乐工作的氛围。
  田传钊:大家更重视数据的挖掘,大家与几大微博都有合作,通过与微博平台的后台对接,开放接口,获得微博的信息和数据,对这些数据进行挖掘和监控,然后对这些数据进行整合,在这个基础上发现对企业微博营销有利的信息。同时,大家还会对粉丝进行分级,对优质粉丝提供不同的服务,并吸引优质粉丝进行互动,通过私信和参与活动的方式与粉丝加强互动;此外,大家针对客户的诉求,也会提供定制化的服务,从开微博到活动策划和实行,提供一站式的服务。
  勾志航:大家发现为企业提供网络营销方案,从口碑到SNS,已经逐渐从点到面凝聚到微博平台上了。在大家企业的业务中,微博营销所占的比重很高,大家会更加追求互动性和创意性,在业务服务的架构上也更加细化。企业微博每天其实也就是发四五条,其中只有一两条涉及企业和产品,剩下的内容就是塑造品牌和个性。大家还在微博营销的服务中配置了10个人的网络客服,也就是网络Call Center,这种服务源于做口碑营销的经验,大家把他延伸到微博营销中,并变成了标配服务,网络客服会对网民的私信、评论和转发进行及时的回应,以提高企业微博的黏性。
  王宏鹏:奥美的定位是一个全案企业,为客户提供全案营销传播的服务,微博营销只是这个体系中的服务内容之一,大家在满足客户传统营销需要的基础上,也逐渐延伸到微博营销这样的新服务当中。大家的微博营销偏重上游的策略和策划,一部分业务可以企业内部操作,一部分则选择外包,比如外包给专业做实行的微博营销机构,当然也会与微博平台合作,建立团队研究技术。
  申音:大家企业更侧重微博营销的顾问角色,主要给客户解决两个问题:第一是头脑的问题,即为什么要做微博营销?是否需要做微博营销?主要是帮助企业梳理微博营销策略。第二是为企业提供资源和工具,具体实行层面的事情,大家相信企业自己可以做好。例如大家所服务的联想控股,他们并不需要太多的粉丝,而是更注重和目标客户互动。于是,大家就从“联想之星”切入,将联想控股的微博打造成一个服务创业者,为他们提供互动的地方,并通过与新浪、媒体和意见领袖的合作,重点突出其这一目标定位。焦点三:如何多元获利与融资突围
  问题:微博营销作为一种全新的营销手段与模式,目前还处在探索当中,存在着一些效果难以衡量、收费标准不确定的问题。因此,代理企业不仅需要在实践中探索更多元化的获利渠道,还需要引起投资方的关注实现突围。但是,投资方似乎并不看好此类很难规模化和标准化复制的创意型企业。
  支招:积极开发基于微博的产品,比如视频短剧制作、网络舆情监控等,为微博业务增加新的收入增长点;用互联网的思维去做技术型和平台型的企业,相对于纯营销顾问型的企业,前者更容易实现规模化和标准化复制。
  王宏鹏:作为全案服务的企业,大家目前主要采用佣金收费的方式,按照月度收取全案营销的服务费。我个人不太看好按照效果付费的方式,作为劳动密集型行业的企业,维护一个官网微博需要三个人,微博日常的维护工作量很大,这种碎片化的东西对效果如何评估,仅仅用数字去衡量是很难客观判断的,这样可能带来恶性的发展,追求数量上的结果就可能导致质量的下降。
  勾志航:事实上,发帖子的收入只占大家企业收入的10%,大家在微博上规划的产品很多,例如视频短剧的制作,网络舆情的监控,这些都成为大家的微博业务收入的新的增长点,而发帖子这种初级的服务的收入所占比重已经很低了。对于微博营销的收费,大家主要采用按月收费的方式,以全案传播为主,主要服务大客户。
  目前大家也在接触资本市场,希翼通过资本市场迅速的做大做强,做出品牌。大家也发现:一些传统的公关企业希翼借助收购来丰富他们的网络公关的业务,他们对这个领域的新兴的企业比较有兴趣。但是,纯粹的VC对这类企业的兴趣不大,团队和未来的潜在价值现在还很难判断。
  刘东明:由于前期对微博营销的炒作力度很大,资本市场也在关注微博营销,但是资本市场不会关心创意型的企业,因为这些企业都是以一个案子一个案子赚钱的企业,很难规模化和复制。相比之下,资本方会对技术型和平台型的企业感兴趣,比如像随视传媒,他们比较容易实现规模化和标准化复制。
  申音:从投资的角度看,VC并不太好投此类服务机构,虽然目前微博营销企业的现金流、利润率都不错,但毕竟这个行业主要依靠的是人的投入,VC不好介入。而只有成为平台化的、产品化的企业,VC才可能会介入。因此,只有用互联网的思维去做此类企业,才可能真正做大做强,并最终引起投资方的关注。
  创可贴
  微博营销也要去伪存真
  有眼球的地方就有bob电竞体育平台app:对于微博这块大蛋糕,企业更不遑多让。截止到2011年7月,国内已有3万余家企业在新浪开通了官方微博,社会化营销已经从概念走向实践。
  然而,微博营销在赢得口碑同时,不良影响也在迅速放大。微博营销最大的影响莫过于水军出现。粉丝是中国微博价值的绝对核心,众多企业急需推广自己的产品,希翼企业的商业信息在微博上最大数量地转发出去,达到宣传的目的。于是,许多网络公关企业便投其所好,做起了微博转发的生意。据悉,转发定价依据粉丝数量来定,转发一次最低2毛钱,粉丝数量在50~100之内,最高的有45元。某家网络公关企业甚至透露,他们平时雇佣几百人团队,就能制造一次上万的转发,直接把微博顶到热门转发榜bob电竞体育平台app,并维持一定时间与其他公关企业竞争,以免掉榜。
  现在做微博网络营销的企业,其中很大一部分是以前的网络刷票、论坛推手这些企业演变而来的。然而,几大门户网站对微博业务越来越重视,管理也就越来越严格。比如“郭美美”事件之后,微博网站对“粉丝造假”抓得很严,现在没有以前那么好做了。所以,他们现在进行买卖粉丝的交易时比较谨慎,白天都没有动作,只是在后半夜才给客户“加粉”。
  但问题是,在“僵尸”、“画皮”、“刷粉丝”、“垃圾信息”等泛滥之时,微博被过度营销了,过度的人工操作,其实对微博的发展并不利。有人甚至认为,微博目前已经成了谣言和广告的天下,照这样发展下去,BBS的今天就是微博的明天。
  业界也对微博营销目前的现状不无担忧。有专家表示:目前微博多作为企业或者组织或者个人的品牌和公关的工具,营销还处于混沌期,实际上还未到真正的微博营销阶段,而当下只能算是微博应用阶段,因为微博的本质是认同,而没有认同都是僵尸粉丝,营销效果何在?
  对于微博营销企业而言,如果想让自己的这一新生意持续,确实也需要经历一个去伪存真的阶段,一场优胜劣汰的混战才刚刚开始。

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