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两万元纵横天下—一种保健品的营销案例
更新时间:2012-05-15 发布:www.1024sj.com
在“万元户等于贫困户”的今天,许多家庭都拥有两万元以上家产的今天,两万元能纵横天下吗?答曰:能。
  1997年5月,我负责“博爱生命元”的北海市场拓展工作,总投资只有两万元。“博爱生命元”实际上是四种保健品组合而成的“拼盘”,其中的褪黑素cmelatonin,国内企业译为麦托宁、美拉托宁、眼纳托宁、美梦托思等和低聚糖,又各自拥有几十种功效。4种功效成分组合起来,连厂家也不知道它的主打功效在哪儿。受复杂功效困扰的企划,制作的招贴画(poster)也是莫名其妙,看不懂,没有攻击力。两广的广告人都说“难做”。

  我受命后,招兵买马,居然在3个月后收回了投资,而且销售额达到北海市场现有保健品的前5名(只比御苁蓉、红桃K、三株等小)。第四个月,用在北海赚的钱开发了合浦县市场。6个月后,带着北海赚的1.2万元,来到广西最重要的保健品市场——玉林市,轻松地战胜了投资几十万元的众多保健,第二个月做到收支平衡,第三个月开始盈利。  目前,依靠北海、玉林两大市场的利润,又可以开发更大、更重要的市场了。

  而与此同时,湖北、浙江等省,却有不少“博爱生命元”的代理经销商落马。有的投入达200多万元,销量却同大家的两万元差不多,终致无力支撑而放弃。可怜那些代理商临走还在认为:不是我无能,是这个商品不好做。

  两万元,扣去房租水电、人工工资、办公用品等之后。能支配的只有几千元。而1.2万元到玉林时,能用于广告的只有5000元。

  首先,大家以“代销”铺路,既掩盖了企业的实力(谁也不敢怀疑我没钱了吧?),又占领了所有最好的档口。两三天下来,商场药柜、药店,都摆满了博爱生命元,而且与两三种最畅销的保健品摆在一起。分文未花,我给了消费者—个“畅销保健品”的印象。

  第二步,营业员每人尝几粒,寻找感觉。强人所难地劝说,动之以情地诱之以“远大前程”,一周之内,所有营业员都知道了博爱生命元的功效。营业员们戏称,如果所有企业都学我,她(他)们就成“神农氏”了。这种感受比我口说多么遍的印象都深刻。

  第三步,编写“功效表”。依据卫生部的批文,归纳出了两大系列(褪黑素针对神经系统,低聚果糖针对肠胃系统)五大功效,其他成分(钙、VD)就忽略不计了。附有功效表的入户小报、终端宣传品,成功地启动了消费者的好奇心,而营业员“以亲身感受为证”的先容,最后引发了购买行为。

  与此同时,大上墙体广告。大家倚仗着出身广告企业、熟悉广告品制作的优势,以0.99/m2的超低价位,在村头村尾、居委会宣传墙、民房(经户主认可)等建筑物上制作墙体广告。又帮机关、学校办黑板报,烘托了营销气氛。一时间,居民竟以为大家投放了80万元的广告费:“博爱吗,听说过,到处都是它的广告”。好奇心被进一步引发。众多的好奇者到药店问询,即使不购买,也能坚定营业员的信心,对大家也有利。

  第四步,大家招兵买马,在职中、大专生中招聘临时工,经过严格培训之后,在集贸市场设摊点(每个摊位费仅1元)、搞宣传、做咨询、分送样品,在药店派驻礼仪促销小姐。每次都能取得较大成绩。尤其是细致认真的培训工作,既提高了工作质量,又坚定了“临时工”的信心。能够学到真东西,往往比金钱更能吸引青年学子。大家的促销小姐工资最低,工作却最主动;对产品功效的把握,远远胜过进入玉林的同类企业。营业员们很奇怪:某某大企业的促销小姐每月700元,顾客问她“褪黑素”,她回答“可能是使皮肤变白”,你们的小姐却从神经系统、生物钟,讲到腰酸背痛、头昏眼花、风湿骨痛、胃酸分泌失调导致溃疡、内分泌失调等等症状,最后成交。你们的小姐多少钱一个月?我说,每周两天,每天10元。营业员们大为佩服,反过来加强了对“大家企业一定盈利”的信心。

  第五步,树立“消费者典型”。每个小巷,每个自然村,大家都选择1—2名德高望重的消费者,请他(她)免费品尝,然后。大家再让他(她)把自己亲身感受告诉每一个熟人。星星之火尚可以燎原,何况几十颗火种?大家到玉林之初,我自豪地对每位怀疑大家的人说:“你如果有任何亲戚、朋友在北海,你都可以打电话,他(她)一定知道大家博爱,一定说大家好”,到了下一站,大家也可以说,北海、玉林人人都说大家好……确实,北海、玉林不一定人人都知道大家的功效,但人人都有“感受”:“ 听说这个产品不错”。大家用“明星说、名人说,不如街坊邻居说”的学问理念组织业务员,用现代化的组织性、计划性,扩张了原始的“口碑宣传”办法,却保留了“口碑宣传”的优势;真实!可信度高。(怀疑营业员可以,总不能怀疑叔叔婶婶吧?)

  在竞争白热化的今天,信息爆炸、接受者麻木,消费者即使看了你八十遍的电视广告也不—定购买。据调查,指定品牌的购买行为,尤其是对新品牌的指定购买在保健品中已非常少见。因此。大多数保健品企业的巨额广告投入都没有得到回报。而大家
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